ELECCIONES PRESIDENCIALES EEUU: REDES SOCIALES, MEDIOS Y WOM - Enrique Martín (HAVAS MEDIA)
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Todo apunta a que Obama será el próximo presidente en EEUU. Desde Havas Media hemos querido entender cuál será el resultado final y cómo han contribuido diferentes factores como la inversión en publicidad, el Wom, físico y online, etc.
Para ello hemos utilizado nuestro sistema de modelización de Redes sociales, Resonance, aplicación al mundo real de una tecnología parecida a la de SimCity.
La estimación de resultados que nos da nuestro sistema es que Obama gane con un 57% de los votos populares vs. 43% de McCain en aquellos estados que determinarán el resultado final de las elecciones del 4 de Noviembre.
Havas Media Resonance se basa en el análisis de redes sociales, permitiéndonos simular cómo los consumidores, votantes en este caso, toman su decisión final.
En la simulación de procesos de toma de decisión por los consumidores, las técnicas tradicionales de modelización fallan. Resonance tiene en cuenta todos los contactos que tiene la marca individuo a individuo , mediante una técnica denominada ABM (Agent Based Modelling, modelización basada en agentes,), que en este caso evalúa el complejo entramado de convenciones, debates, impacto publicitario y las conversaciones cotidianas sobre los candidatos, para determinar el resultado más probable».
Para definir la estructura de la red social, es decir, el contexto en el que las simulaciones tendrían lugar, aplicamos HM Connect, metodología propietaria que evalúa la influencia de puntos de contacto, con un estudio de 1.212 «votantes probables» dirigido conjuntamente por MPG USA y CNN Sales Research en los días siguientes a las convenciones en aquellos estados denominados por CNN.com como «Campos de batalla», «Con tendencia hacia McCain» o «Con tendencia hacia Obama». La estructura de la red social se basó en: afiliación al propio partido, grado de socialización, nivel de involucración, probabilidad de cambiar de opinión, percepción de la importancia de los atributos y de la valoración de los candidatos (Confianza, Consistencia, Liderazgo y varios puntos del programa electoral).
Los puntos de contacto de los medios jugaron también un papel muy importante en la simulación, considerando la involucración de los posibles votantes con un amplio abanico de puntos de contacto que incluyen medios masivos, Internet, medios generados por los propios consumidores y planes de medios detallados. Otros datos de entrada del sistema de Resonance tienen en cuenta además grandes eventos de campaña (por ej. convenciones, debates) y las estimaciones de la inversión en cada una de las campañas en varios canales de comunicación y marketing.
Resumen de conclusiones del estudio HM Connect
La mayoría de los votantes ha tomado ya su decisión. Cuando se les pregunta a quién votarían a día de hoy, el 86% ya tiene hecha su elección mientras que el 14% están indecisos o inseguros. No todas estas decisiones son definitivas.
También se preguntó a los votantes la probabilidad de que cambiasen su decisión el día de las elecciones. El cincuenta y nueve por ciento (59%) de los que habían elegido a John McCain o a Barack Obama dijeron estar «absolutamente seguros» de que no cambiarían su elección. Otro 20% dijo que sería «poco probable» que cambiase su elección, lo que deja un grupo de uno de cada cinco votantes que admitió que o bien podría cambiar su decisión actual o bien no estaban seguros. En los estados críticos, éste es un número que puede hacer que el resultado se incline hacia uno u otro candidato.
Los votantes «indecisos» (14%) resultaron ser los menos involucrados con la mayoría de la publicidad relacionada con las campañas. El estudio hace decenas de preguntas sobre el uso de los medios y sobre el nivel de atención prestada a las elecciones y los temas políticos en los medios. Las respuestas de los votantes indecisos indicaban menos atención hacia las elecciones y menos involucración con el contenido político en los medios, comparados con los votantes que habían sido capaces de decidir un candidato en ese momento.
El estudio confirmaba que los votantes jóvenes utilizan más Internet como fuente de noticias e información sobre los candidatos. Los votantes de 18 a 34 años superan en un 39% al resto de los votantes a la hora de señalar la utilidad que suponen los puntos de contacto basados en Internet para tomar su decisión final.
Diferentes formatos de TV — Telediarios en televisión, debates y apariciones de los candidatos en programas de televisión – se posicionaban altos a la hora de ayudar a los votantes a tomar la decisión final sobre el candidato al que apoyar. Ver la cobertura informativa de un candidato en el telediario, ver cómo otros discuten sobre él en la televisión o ver aparecer al propio candidato en un programa parece tener mucha más influencia en los votantes. Las apariciones en TV se posicionaban mejor entre los votantes independientes que entre los votantes afiliados a un partido.
Aplicación de HM Resonance
Los resultados del estudio nos permitieron calibrar Resonance y obtener los valores iniciales para el inicio de la simulación, días siguientes a las convenciones de proclamación de los candidatos.
Aparte de obtener una estimación de los resultados de las elecciones, Resonance nos va a permitir entender como evoluciona la percepción de los candidatos en tres ejes que son: Consistencia, Confianza y liderazgo, nuestro sistema nos va permitir cuantificar cual a ha sido la contribución de las campañas de publicidad (media), el WOM online (online behaviour), Usage experience ( actividades de los candidatos y su repercusión mediática)y el WOM (conversaciones uno a uno ).
La evolución de la percepción de los dos candidatos es positiva en los tres ejes, dominando al final Obama en Liderazgo y Confianza y McCain en Consistencia.
La fuerza de la campaña de Obama proviene de diferentes áreas:
La inversión en medios masivos ha sido una clara ventaja para Obama. Casi el doble de inversión, principalmente en televisión, previéndose además que esa diferencia se amplíe entre hoy y el día de las elecciones.
La base Demócrata y la mayoría de los Independientes están mucho más involucrados en las campañas, recopilando información e investigando sobre el programa electoral. Estos grupos están más involucrados con la mayoría de los medios y las fuentes de información.
Las medidas de marketing en Internet presentes en la campaña de Obama, le han dado una doble ventaja sobre McCain, teniendo una mayor y mejor ejecución además de un tipo de audiencia – Demócratas e Independientes – que tiene mayor acceso a Internet y es más abierta a la comunicación en este medio (aunque escribir en blogs es algo menos frecuente, leer blogs es muy común). En comparación, el segmento de mediana y avanzada edad del partido Republicano está menos involucrado en Internet. Y aquellos republicanos que sí están en Internet, encuentran poco apoyo a su causa.
Y, aunque McCain está por delante en cuanto a la percepción de consistencia, Obama mantiene una fuerte ventaja en las percepciones tanto de confianza como de liderazgo, resultado de las campañas que incluían su participación en los debates.
El Word-of-Mouth tiene un gran volumen pero genera poco impacto. Muchos estudios de investigación sobre puntos de contacto sugieren la importancia del word-of-mouth como un punto clave para influir en la compra final. El volumen de conversaciones sobre las campañas presidenciales es enorme; sin embargo, en la mayoría de los casos, las conversaciones tienen lugar entre individuos de la misma opinión. En los casos en los que las conversaciones pudieran potencialmente influir el voto, el impacto es insignificante.
Enrique Martín
Director Research & Modelling Havas Media
enrique.martin@havasmedia.com
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