Email marketing, ¿listo para dar el salto a la siguiente generación de campañas? - Virginia Cabrera

emailingEl email no está muerto. Ni mucho menos. Tanto si somos de los que leemos todo lo que nos llega o como de los que borramos compulsivamente nuestra bandeja de entrada, tenemos que admitir que el correo electrónico es básico en nuestras comunicaciones personales y también profesionales.

Sin embargo, soy de los que comparto la idea de que las campañas de email marketing tal y como las conocemos tienen sus días contados. Por desgracia, son muchas las empresas que han contribuido en esta crónica de una muerte anunciada a base de envíos repetitivos vacíos de contenido y valor. Simplemente lo hemos quemado.

Las campañas de email marketing tienen que cambiar si quieren mantener su elevado nivel de efectividad, porque lo cierto es que el email marketing sigue siendo el rey del ROI. El correo electrónico es el canal más efectivo y rentable cuando se trata de comunicarnos con nuestros clientes. Y desde luego, el que ofrece una de las mejores capacidades en términos de seguimiento. Tanto que el 80% de las marcas declaran estar dispuestas a elevar su gasto en este canal a cambio de seguir mejorando en las capacidades de rastreo de cada contacto de forma más eficiente.
Las herramientas van evolucionando y cada vez tendremos disponibles más capacidades. Pero He aquí algunas ideas para ir actualizando ya tus estrategias de email marketing.

  • Céntrate en las personas a las que te diriges

Incluye mensajes sinceros para diferenciarte esos correos artificiales y totalmente despersonalizados. Busca la emoción y la respuesta emocional positiva que surge cuando te das cuenta de que alguien te habla a ti. Intenta conocer más y mejor a tu cliente, construyendo con todos los datos que puedas su perfil individual en el que basar tus comunicaciones.

Ofrece valor y no hables sólo “tu libro”. ¿Acaso no sigues a pies juntillas la recomendación del camarero que te dice que hoy tienen tu plato favorito?

Tener en cuenta toda la información que posees del cliente al construir el mensaje, la puedas integrar automáticamente o no. Te permitirá conocer de verdad sus deseos y necesidades ajustando al máximo futuros mensajes. Permite y potencia su respuesta y su interacción contigo. Fomenta el diálogo en todas tus comunicaciones.

  • Sé coherente

Decirle a alguien que valoras mucho su tiempo sin dejar de darle el tostón no es consistente. Se predica con el ejemplo, no con la palabra. Deja de hacer spamming a toda tu base de datos porque te puedes estar cargando tu reputación. No desprecies el valor que tiene que alguien te haya dado su email.

Destierra los mensajes urbi et orbi, dosifica lo que quieres comunicar y a quien lo quieres hacer. Centra tus tiros. Más vale poco, pero bueno. No mandes ofertas sin ton ni son a tus clientes, ni mensajes impersonales llenos de autobombo a tus servicios o productos

Y nunca, nunca, le digas que le aportas valor si no lo haces. Ni prometas nada que no vayas a cumplir. Lo que dices ha de estar siempre confrontado con lo que haces. Que el papel lo aguanta todo, pero tu cliente, más que probablemente, no.

  • Aprovecha el valor del aquí y ahora

A veces, ser elegido depende únicamente de la capacidad para estar en el lugar adecuado en el momento adecuado. Tener en cuenta el contexto de cada destinatario con comunicaciones dirigidas ayudará sin duda a estimular no sólo comportamientos puntuales de venta hoy sino futuras interacciones con tu empresa.

Explorar la información disponible para poder responder a ella en tiempo real empieza a ser una opción que implementan las últimas soluciones de email marketing diseñadas para soportar flujos de trabajo personalizables y las interacciones dinámicas de los clientes sobre la base de información en tiempo real. Si aún no dispones de ellas, no dejes de lado el “trabajo manual”.

  • Mide más y mejor

No puedes mejorar si no conoces el impacto de lo que haces. Medir el éxito de sus mensajes de correo electrónico utilizando métricas innovadoras es clave para construir relaciones duraderas con tus clientes. Debemos empezar a pensar en ir más allá de la tasa de recepción o de apertura, para comenzar a medir el tiempo invertido en la lectura o el nivel de intercambio en RRSS, y profundizar así en el nivel de eficacia de nuestros envíos.

Recomiendo darle una vuelta a los números y tratar de bucear en el por qué en lugar de enfocarnos sólo en el cuánto. Aspectos como la tasa de cancelación, el dispositivo desde el que nos leen o la profundidad con que lo hacen pueden dar mucho juego en lo que a conocimiento de los clientes se refiere. ¿Por qué se dan de baja en nuestra newsletter? ¿A qué hora nos leen nuestros clientes y que puedo presuponer que hacen mientras tanto? ¿hasta dónde “navegan” por nuestros enlaces?

Podemos mejorar el impacto de nuestras campañas combinando todo cuando sabemos del cliente con una alta dosis de relevancia. Yo misma borro todos los correos de una cadena hotelera en la que sólo me recuerdan los estupendos hoteles de que disponen pero no me borro de su lista de distribución porque sé que en mi cumpleaños me ofrecerán el 50% de descuento en mis reservas :-)

Está claro que aún podemos mejorar mucho. No dejes de lado el email, porque aún tiene mucho que ofrecer. Aunque ahora haya que ser más mucho más “fino”.

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