Louise Morrisey Experta en tendencias del consumidor en IPSOS

En tiempos difíciles, #BeKind

be kindMuchas de las tendencias que estamos viendo en la actualidad parecen resultado del Covid pero nada más lejos de la realidad, estas grandes tendencias ya existían antes de la pandemia. El Covid ha sido el catalizador, el que las ha sacado a la luz de una manera mucho más visible y patente, como son: el consumo responsable, los nómadas digitales, los espacios híbridos… De todas estas tendencias nos vamos a detener en una muy interesante, el valor en alza del ‘Kindness’, que si lo traducimos viene a ser como una mezcla entre amabilidad y solidaridad, algo parecido a la palabra bondad.

El movimiento social #BeKind es un movimiento que promueve la elección de ser amable frente a las múltiples opciones que tenemos de actuar ante las situaciones que nos encontramos en nuestra vida. Su mantra es “in a world where you can be anything, be kind / en un mundo en el que puedes ser lo que quieras, sé amable”.

El origen de este movimiento se vinculó hace un par de años al ciberbullying donde por conseguir unos ‘likes’ se mostraba una crueldad despiadada. Algunos de estos ciberbullies eran personajes que se enorgullecían públicamente de ello, como el periodista Piers Morgan o incluso el presidente de los EEUU.  Una de las víctimas más mediáticas de este ciberbullying fue Meghan Markle, quien sufrió un acoso teñido de racismo que resultó en la renuncia a sus privilegios y el traslado a otro país.

Una de las pioneras en apostar por este movimiento, por la amabilidad frente a la hostilidad, es una heroína inesperada, Mónica Lewinsky.  Una activista pro-kindness quien vivió en primera persona un acoso y desprestigio que ha durado décadas, tanto es así que ella se autodenomina ‘la paciente cero del bullying’.  Después de más de 20 años Mónica habla abiertamente de la experiencia que marcaría toda su vida, e incluso realizó un Ted Talk de enorme éxito ‘El Precio de La Vergüenza’.

Lewinsky trata con humor y cercanía su experiencia. Os recomiendo seguirla en redes sociales. Uno de sus Tweets más virales fue “¿Cómo te llamas? Mónica… ¿Cómo Mónica de Friends?, sí, exactamente como ella”.

En la actualidad el movimiento #BeKind ha evolucionado, y ha pasado de ser la antítesis al ciberbullying a ser el bálsamo para toda la tensión que estamos viviendo con el COVID y sus consecuencias.

Los consumidores estamos muy alterados, preocupados, angustiados y esto afecta tanto a nuestra forma de comportarnos y actuar a nivel social, como a la forma en la que nos enfrentamos a las marcas y su consumo.  Un buen ejemplo de esto es la malinterpretación que se hizo de la campaña de vuelta al cole de El Corte Inglés.

vuelta al cole

Si recordáis el mes pasado apareció una imagen con unos pies / zapatos de un niño apoyado en una silla (de un niño jugando o saltando, se entiende); en pocos minutos las redes ardían con comentarios donde decían que parecía un suicidio con paralelismos con el Club de los Poetas Muertos.  Todo ello se tradujo en una eliminación de la campaña y una disculpa oficial de El Corte Inglés en menos de 24 horas.

¿Creéis que habríamos tenido esta reacción en la vuelta al cole del 2019? Probablemente de forma puntual alguien lo hubiera comentado, pero nunca con la viralidad de este año. La explicación es clara; somos vulnerables y eso nos hace cuestionarnos y sacarle punta a todo. Cualquier cosa es susceptible de malinterpretación y más si tocamos un tema tan delicado en estos momentos como es la vuelta al colegio, donde se plantea la seguridad de los niños, de las familias, y en consecuencia, de toda la sociedad.

Apostar por #BeKind frente a la adversidad es muy relevante para las marcas ahora mismo, pero el mensaje tiene que ser genuino y no reflejar connotaciones interesadas.  Veamos de forma breve algunos ejemplos de buenas prácticas:

El gremio del Taxi ha dado un giro completo a su imagen con su comportamiento durante lo peor de la pandemia. Recordad el video viral del taxista que acude al hospital donde el equipo sanitario le hace una recepción sorpresa para agradecerle todo su trabajo trasladando enfermos y familiares desinteresadamente. Este vídeo llegó incluso a los medios internacionales.

Bankinter es otro ejemplo de mensaje y productos ‘amables’ con el consumidor.  Su campaña “Volverán esos momentos” es una publicidad muy emotiva y muestra beneficios que apoyan a sus clientes. Es un ejemplo de #BeKind en un sector que históricamente es percibido como frío e interesado.

Otra iniciativa impactante es la que activó Pronovias. Ofrecía vestidos de novia gratuitos para aquellas mujeres sanitarias (de todas las ramas) bajo el concepto de “The heroes collection”.

Desde Ipsos llevamos varios años hablando de la importancia de “Inside Out Brands”, pensamos que las marcas más potentes son aquellas que no solo tienen un gran producto o servicio, sino que también devuelven a la sociedad parte de lo que ésta les da impactando de forma positiva en las personas.

Elegir ser bondadoso es siempre una muy buena opción, pero en la situación en la que estamos es más importante que nunca. Las marcas que sepan activar su lado más bondadoso tendrán un futuro prometedor, ya que los consumidores sabrán reconocer su labor y las recompensarán a la hora de optar por una u otra marca. #BeKind

Louise Morrisey, experta en tendencias del consumidor en IPSOS

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