Nahir Vallejos

#EnamoraMKD: comunicación, transparencia y humildad, claves del marketing para enamorar al consumidor - Nahir Vallejos

No me quería perder ‘Enamorando al consumidor’, uno de los eventos estrella de MarketingDirecto.com, junto a FOA (‘Future of Advertising’), ¡aunque tuviese lugar el día de mi cumpleaños! Tras ver el listado de ponentes del turno de tarde, horario al que podía asistir, me sorprendió ver la talla de los speakers.

Es habitual ver cómo en este tipo de eventos se deja a profesionales menos reconocidos o de empresas menos consolidadas para esta franja horaria. Pero en esta ocasión, al menos en cuanto a cargos y consideración dentro del sector, el nivel estaba parejo todo el tiempo y me atrevería a decir incluso que, quitando a Google y Uber para que nadie se desgarre las vestiduras y a Telepizza a título personal, me parecieron más interesantes los ponentes posteriores a la comida. Os dejo todo para que lo veáis como si hubieseis estado allí.

La ponencia más interesante ha sido la de Gemma Juncá, head of Marketing and Brand en Iberia, que conseguía enamorar a los asistentes. Me dio la sensación de que fue la charla que más ha gustado porque aunaba bien emoción y datos concretos, si bien me hubiese parecido mejor ver más datos concretos (en ella y por tanto en el resto de ponentes).

Esto me hace recordar las ocasiones en las que he entrevistado a directivos de marketing, comunicación y publicidad (de más amplio a más concreto, nótese, que siempre hay gente perdida en el esquema), cuando me decían, independientemente de que fuese cierto o no, “para que todos lo entendamos”, “para no ser muy técnicos”… ¡No, no; sé todo lo técnico que quieras! Cuanto más mejor. Es un programa o medio de marketing y publicidad, pensaba. Si queremos escuchar o leer contenido de calidad tenemos que contribuir entre todos. Luego habrá gente que se queje del nivel de nuestros medios pero en su profesionalización y corrección hay varias partes implicadas. Por supuesto la mayor son los periodistas, pero los entrevistados también son pieza clave para conseguirlo.

Tras esta reflexión- recuerdo, que tenía en mente plasmar algún día y me ha vuelto a la cabeza, destacaré intervenciones de Gemma en la ponencia ‘Volando hasta el corazón del consumidor’. Ella ha explicado cómo pudo Iberia reponerse a la crisis a la que se enfrentaba desde 2008 y con la que en 2013 la compañía aérea tuvo que hacer frente a la mayor huelga de su historia. Las claves pueden resumirse en humildad, transparencia y no empezar la casa por el tejado.

“La ponencia de hoy va sobre humildad: saber tus limitaciones; saber dónde estás y con tus limitaciones hacer algo positivo”, comenzaba. Posteriormente señalaría lo que no pocas veces se ha oído entre profesionales de la industria: “creo que este sector siempre fomenta el ego”. Opino igual pero con la diferencia de que lo fomenta uno mismo. El ego es algo que abunda en él pero uno puede decir ‘no’.

En Iberia el primer paso era analizar y reconocer que había una necesidad de cambio en Iberia en el campo de la reputación, afirmaba. Otro problema que había que ver es que “por 2012, 2013, la compañía no era rentable”. En tercer lugar, ha señalado: “nos habíamos quedado atrás”.

Una pauta para ‘volar hasta el corazón del consumidor’ sería la trasparencia. En Iberia “la marca era mucho más grande que el negocio que hay detrás” pero no se podía caer en el error de intentar solucionar los problemas solo desde la comunicación, ha explicado. En este punto estoy completamente de acuerdo, aunque me gustaría aclarar que tanto ella como yo consideramos que es una herramienta necesaria, en este caso tras solucionar unos problemas urgentes, y yo añadiría que tanto en la fase de diagnóstico de la situación es crucial, de hecho el punto de partida para saber escuchar cuáles son los motivos del usuario. Además, si en el futuro queremos medir la eficacia de nuestras medidas tendremos que ver el estado inicial para comprobar la evolución.

En cualquier caso, Gemma Juncá indicaba que en Iberia tenían que “arreglar” primero el producto y el eCommerce y luego entrar en decisiones respecto a comunicación. Señalaba que “al revés hubiese sido maquillaje”. Además, explicaba que los tiempos en cambio de imagen en el sector de aviación son más lentos. Ha sido head of Brand & Strategy de Telefónica España y mencionó que cuando estaba “antes en una telco la marca se cambiaba de la noche a la mañana”, cosa que no es viable en Iberia, donde el proceso arrancó en 2013 y se espera que termine el año que viene.

Un ejemplo de iniciativas tomadas a nivel de marca hasta ahora ha sido el entender que los dueños de mascotas están dispuestos a pagar un poco más por una experiencia de valor en este sentido. Con este tipo de medidas se ha conseguido remontar en España hacia una consideración de marca como primera elección por el 57% de los encuestados, una reducción hasta el 2% del índice del rechazo y un crecimiento en el índice de recomendación de más de 29 puntos en 4 años, señalaba.

A partir de este momento es cuando, considera la head of Marketing & Brand, se podía hacer más hincapié en la comunicación. La verdad es que la apuesta en este sentido me ha gustado: han utilizado una idea que transmite sinceridad y búsqueda de progreso y la han ligado a un embajador de marca, Pau Gasol, con el que existe un vínculo, sin que quede forzado. Parte de la base de que “un fallo hoy acaba con la trayectoria de años” y de que “lo que hemos conseguido hasta ahora no importa”.

En un anuncio reciente, publicado el pasado mes de septiembre, Pau Gasol señala una frase que llega al corazón y que no se contradice ni con el pasado ni con el presente de la empresa: “que lo hayas hecho antes o no, no importa; nada de eso importa si hoy no estás a la altura”. Todo ello coronado por el claim ‘Cada día es el primer día’. Como señalé por Twitter, es aplicable al marketing en particular y a la vida en general.

Otra iniciativa reciente ha sido #Note8abordo, en colaboración y cuya idea, en este caso, partía de Samsung, como contaba Gemma, que remarcaba “hay que estar al lado de los valientes”.

Ligado al concepto de transparencia se encuentra lo que podríamos resumir en no empezar la casa por el tejado. La ponente dejaba claro que hay que ser eficiente en el uso de los recursos y control de costes, pasando luego a satisfacer nuevas necesidades y luego realizar lo que ha llamado “the extra mile”.

Loquemesaledelbriefing.com_GemmaJunca_Iberia_Piramide

La ponencia más técnica fue la de Juan Sevillano, Managing director en Sizmek Spain, que recientemente ha adquirido a la compañía en la que trabajaba, RocketFuel. Lo que ocurre es que he asistido a muchas ponencias suyas entonces, en mi caso particular, simplemente, no puedo hablar de grandes sorpresas.

Lo que sí me llamó la atención respecto a otras veces fue la mención de la herramienta Peer39, que intenta limitar dónde va a aparecer un anuncio cuando se usa la compra programática; no solo en cuanto medios sino también en cuanto contenidos que rodearan el anuncio, como cerca de noticias de accidentes aéreos en el caso de las compañías de aviación y sobre Magaluf en el caso de hoteles, ejemplificaba.

Juan también expresaba uno de sus mantras, para tranquilidad de muchos: “la creatividad no puede desaparecer; aunque haya tecnología nos tiene que llamar la atención”. Precisamente, “la tecnología va de quiénes somos y de lanzar mensajes personalizados”.

Por otro lado, en una ponencia que apelaba más a la emoción, Majé López, CEO de Bluechip, hablaba de “marketing romántico” al señalar que “el cliente cautivo aporta un 23% más de ingresos que los de los usuarios que solo flirtean”. Por eso, hay que evitar ser “marcas como Tenorios (‘un día para enamorarlas/ otro para conseguirlas/ uno para abandonarlas,/ dos para sustituirlas/ y una hora para olvidarlas’)”.

Nos dejaba los mandamientos del amor de la mano de Philip Kotler y Hermawan Kartajaya, que ella resumía en dos; “ama a tu cliente como a ti mismo y a tu marca por encima de todas las cosas, incluso del dinero”.

Loquemesaledelbriefing.com_Philip_Kotler

A continuación, Javier Mir Gubern, Marketing Manager en Danone Iberia, hablaba del reposicionamiento de la compañía, que se materializa en el eslogan ‘Lo bueno sabe mejor cuando sabes que es bueno para ti’ y en el claim ‘Reivindiquemos lo bueno’. Contaba que las tendencias que usaron para llegar a él son “salud”, “desayunos saludables y productos a deshoras” (debido a nuestro ritmo de vida) y “storytelling”.

Levantaba sorpresa su declaración acerca de que en Danone no invierten en publicidad programática “por si acaso pero que le dan mucha importancia a Facebook por la plataforma Mi primer Danone”.

De la mesa redonda final, ‘Useful Brand Experience, el pegamento extrafuerte que une a marcas y consumidores’ podemos rescatar algunas frases. Irene Fernández, directora de Marketing, Comunicación y E-commerce en NH Hotel Group, sentenciaba: “debemos generar contenido y no hablar de publicidad”.

También respondía frente a la pregunta de si las marcas deben y están ayudando en materia social como educación y hospitales que su compañía ha puesto en marcha la iniciativa ‘Hoteles con corazón’, que consiste en acuerdos con hospitales y fundaciones para apoyar a niños de recursos limitados con enfermedades graves y a sus familias cuando necesitan alojarse fuera de sus ciudades.

Sara Vega, directora de Marketing, Comunicación y RSC en Comess Group (incluye Lizarrán y Cantina Mariachi), en cambio, hacía hincapié en que “a los marketinianos les gusta decir que la televisión ha muerto, pero la televisión sigue siendo el medio rey”, si bien “cada vez estamos más individualizados y más personalizados”.

A medio camino de los dos focos se encontraba Carlos Blanco, director de Marketing de Emov, quien afirmó a partes iguales: “necesitamos de la palanca de la comunicación y de la publicidad para dar a conocer nuestro servicio”.

Vía: Lo que me sale del briefing

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