El enigma de los concursos de medios

Tengo que empezar con una confesión, lo reconozco: yo estaba al otro lado y, a estas alturas de la película, me toca entonar el “mea culpa”.

A lo largo de mi carrera en un área de procurement he gestionado varios procesos en diferentes geografías y lo único de lo que puedo presumir es de la transparencia en la adjudicación de todos ellos. El resto de los temas inherentes no hay por dónde cogerlos; son proyectos leoninos para las agencias y personalmente considero que el hecho de que el 90% tenga como único factor decisorio el parámetro de coste (una vez superada una fase cualitativa, 100% subjetiva), está haciendo mucho daño al mercado.

Daño a las agencias, por supuestísimo, porque se convierten en mercenarios y todo vale. Daño a los medios, sin ninguna duda, porque su producto tiene cada vez menos valor. Y daño a los anunciantes, y aquí viene lo más grave, sin ser ellos conscientes… porque tanto agencias como medios sí lo son. Si se deja de tratar a la agencia como partner y se le empieza a tratar como a cualquier otro proveedor más de la empresa (como al de mobiliario, limpieza o mensajería), al que le pides A, B o C y hace A, B o C, no se va a abrir el extraordinario mundo de la aportación de valor (que realmente debería ser el core de las agencias).

¿Qué es más rentable para un anunciante: una campaña barata o una campaña efectiva que responde a una estrategia sólida? Yo tengo clara la respuesta. Pero para construir una campaña efectiva son necesarios recursos, herramientas, tiempo, expertise, mimo, motivación y sentimiento de pertenencia. Pensar campañas no es igual que hacer churros (con todo mi cariño hacia esta profesión, que tan buenos desayunos me ha dado); esto va más allá de la típica pirámide de recursos que aparece en los pliegos de los concursos.

Si un anunciante no remunera de forma correcta a la agencia —cosa que por otro lado no entiendo porque es algo que ocurre en absolutamente todos los sectores (os lo aseguro yo que he negociado todo tipo de servicios a lo largo de mi carrera)—, esto deja de ser un mercado justo. ¿Por qué vemos bien que una sombra de ojos cueste 40€ o que una botella de ginebra cueste 50€ y no reconocemos la idoneidad del pago de un servicio de agencia de medios? Totalmente incomprensible.

¿Cómo es posible que hace 18 años cuando entré en este sector el fee de servicio de agencia estuviera en torno al 10% y ahora la media sea el 1%? ¿Las agencias hacen cosas diferentes? ¿Los anunciantes piden cosas diferentes? No ha cambiado nada, porque es cierto que hay más agencias (mayor oferta), pero por encima de todas las cosas hay muchísima más demanda, así que la ley universal por la que la demanda regula el coste de la oferta… no se cumple.

Y, para terminar, lanzo una pregunta al aire: ¿podríamos construir un método alternativo para que los anunciantes seleccionaran a su agencia manteniendo unos costes razonablemente competitivos? 

Isabel Celis, Manager de Negociación Estratégica en EQUMEDIA

 

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