Hace apenas un mes tuvo lugar el evento IAB Spain Inspirational, uno de los pilares clave de la industria publicitaria digital en España. Tuve la oportunidad de conversar con tres voces destacadas de nuestro mercado: José Manuel Olano (Director de Programática, Unidad Editorial), Rafael Martínez (Chief Digital Officer, IKI Media) y Suso González (Digital Strategy Manager, WPP Media), en un panel titulado “La próxima ola de la programática: precisión, curación y nuevas pantallas en la era de la IA».
En un momento en el que la inteligencia artificial está transformando la forma en que compramos y vendemos medios, surgió un tema clave en nuestra conversación: la tecnología por sí sola no es suficiente. La verdadera innovación ocurre cuando la automatización inteligente se combina con la estrategia, la creatividad y el criterio humanos.
José Manuel Olano compartió cómo Unidad Editorial está innovando a través de la programática y el modelado predictivo: «Ya no trabajamos únicamente con un DMP; estamos incorporando más señales offline y de comportamiento para mejorar la predicción y la optimización. Pero lo que realmente importa es mantener la conexión con el usuario, interpretando los datos mediante la inteligencia humana».
Rafa Martínez destacó que la IA se está integrando en todos los aspectos del trabajo de agencia: desde la automatización de tareas diarias hasta el desarrollo de modelos predictivos que mejoran el impacto de las campañas. «La IA debe formar parte de tu ADN», señaló. «Pero hay que saber entrenarla, hay que saber utilizarla. Se trata de liberar tiempo para pensar mejor, no solo más rápido». También advirtió que, si bien las herramientas generativas pueden ayudar a escalar la producción creativa, «no se puede perder el toque humano: las relaciones siguen siendo importantes».
Desde la perspectiva de los grandes grupos de medios, Suso González explicó cómo WPP Media se está centrando en desarrollar inteligencia artificial propia y en forjar alianzas que impulsen la transformación a largo plazo del sector. El objetivo, dijo, es «maximizar el inventario y mejorar los modelos de atribución para que cada euro invertido por nuestros clientes se pueda medir en impacto real».
Estas reflexiones refuerzan una comprensión compartida: la inteligencia artificial alcanza su máximo potencial cuando está guiada por la experiencia humana. Como resumió José Manuel, «la IA te ayuda a organizar y mejorar, pero la supervisión humana y el contacto personal siguen siendo esenciales».
Otro tema destacado de la sesión fue la creciente importancia de la curación y de los entornos programáticos premium. Tanto Rafa como Suso subrayaron los beneficios de un enfoque colaborativo con editores de confianza para garantizar la calidad, la transparencia y la seguridad de marca. «Cada cliente tiene un contexto y un objetivo diferentes», comentó Rafa. “La curación nos permite crear el entorno perfecto para cada uno».
Esta visión se alinea con la propia innovación de PubMatic, Activate: una solución que aporta la precisión programática a los acuerdos directos, permitiendo a compradores y vendedores realizar transacciones de manera fluida sobre inventario curado y premium. Con Activate, las agencias y los anunciantes pueden simplificar las rutas de suministro, mejorar la transparencia y garantizar que la inversión publicitaria fluya hacia medios confiables, manteniendo al mismo tiempo la eficiencia de la automatización.
Al unir la activación directa y la compra programática, Activate permite a los profesionales del marketing crear exactamente el tipo de entornos controlados y enfocados en la calidad que nuestros panelistas imaginaron, donde la eficiencia tecnológica se combina con la comprensión humana.
En última instancia, nuestro sector está viviendo una evolución estructural. La inteligencia artificial nos ayuda a trabajar de forma más inteligente, pero la chispa que impulsa un progreso verdaderamente significativo sigue viniendo de las personas. Como concluyó Rafa, «la IA nos ayuda a automatizar procesos, pero al final del día seguimos necesitando la conexión humana».
La oportunidad ahora reside en crear un ecosistema impulsado por la tecnología que amplifique la inteligencia humana, en lugar de reemplazarla.
Por Miguel Fernández-Gil, Country Manager, España, PubMatic.
