"Es el dinero, estúpido, el dinero"

La frase, ligeramente modificada, pertenece a un asesor americano de campañas políticas, que reconviniendo a su candidato, le recordaba que no eran las políticas exteriores, sociales o medioambientales… las que iban a resultar decisivas en las elecciones. ¡No! Lo que de verdad resultaría clave para ganar, era La Economía; o lo que es lo mismo: El Dinero.

La prioridad de aquella estrategia política es, desgraciadamente, la misma que la estrategia de compra-venta publicitaria de este momento en nuestro país. Hoy día, en nuestro negocio, casi todo se reduce a una simple cuestión de dinero.

Actualmente, lo verdaderamente importante, no es lo que se sea capaz de crear o proponer, sino lo que vaya a costar la cosa. La idea, el gran valor añadido de nuestra profesión, ha pasado a un segundo plano. El anunciante privado negocia y renegocia constantemente la remuneración de la agencia y el coste de las ideas, hasta llegar a obtener un guarismo que encaje en sus presupuestos; sin sopesar para ello, a costa de qué lo consigue; ni considerar seriamente qué tendrá que hacer su agencia para poder dar satisfacción a sus exigencias económicas. ¿Cuántos profesionales experimentados deberán ser sustituidos por trainees? ¿Cuántos juniors se responsabilizarán de sus campañas? ¿Cuántas magníficas ideas se perderán, sustituidas por vulgares “planteamientos económicamente viables”? Nada importa. Todo da igual, con tal de llegar al número deseado.

La desmedida importancia que, en estos momentos, se está dando al factor crematístico, por parte de los clientes, está dañando seriamente las cuentas de resultados de las agencias, pero, sobre todo, está empobreciendo el futuro de todos, al descapitalizar la solidez del pensamiento estratégico y la calidad del producto creativo.

“…Y a Susanita, que se casó conmigo sólo por mi dinero, le dejo, mi dinero”

La frase está tomada de un antiguo chiste gráfico de “La Codorniz”, en el que aparecía un notario leyendo las últimas voluntades del finado, en presencia de todos sus deudos y familiares. Para estupor de los reunidos, el autor del testamento, nombraba como única heredera de su dinero a su joven y bella esposa “Susanita”, porque se había casado con él, precisamente por eso; por su dinero.

Los anunciantes, en especial los públicos, se casan hoy en día con las agencias, no por lo atinado e interesante de sus ideas, de cara a cambiar actitudes, modificar conductas o inducir comportamientos sociales. ¡No! Se casan con ellas por el dinero. El peso que, en este momento, tiene el factor económico, en la decisión final del organismo administrativo de turno, oscila entre el 40 y el 50%. Esto trasladado al ámbito de lo sanitario, sería tanto como elegir un cirujano para practicarnos la intervención correspondiente, no tanto por su pericia, talento o técnica profesional, sino por lo que costase la operación. Absurdo, pero real como los mismos pliegos administrativos.

Esta marcada inclinación de las Administraciones Públicas (locales, autonómicas, centrales) por sobre-ponderar lo económico, está llevando a las agencias, a la desconcertante y autodestructiva perversión de llegar a ofertar sus servicios al 0% de cargo de agencia. Y esto no es un decir. Basta con ver cualquiera de las ofertas económicas de los concursos públicos, para constatar que estas prácticas no sólo se llevan a cabo por parte de pequeñas agencias “necesitadas”, sino que algunas de las más grandes del sector proponen trabajar al 0, 2 ó 3%. ¡Inconcebible! De esta forma, la Administración se privará a sí misma de disponer de las mejores ideas, ya que la mayor parte de las veces serán superadas por desesperadas e imbatibles ofertas económicas.

¿Cómo se puede trabajar realmente por debajo del 5 ó 6% en concursos de creatividad? (Hoy día se están ganando concursos públicos con ofertas temerarias). ¿Cómo es posible que la Administración, al parecer siempre interesada en mejorar la ley que afecta a la publicidad, fomente estas empobrecedoras prácticas subasteras, tratando la contratación de las ideas como si fuese un simple suministro de mercancías? ¿Cómo puede ser que las agencias seamos tan tontas que trabajemos para perder o para envilecer el sector?

Asociaciones, Administración, habría que hacer algo ¿no?, por sentido común, por transparencia y por dignidad.

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