ESOS PEQUEÑOS CONSUMIDORES - Miguel González (KIDS & TEENS)

Ya no nos sorprende cuando decimos que los niños de hoy son «consumidores» en todo el sentido de la palabra. Tienen más opciones que nunca, mayor publicidad dirigida exclusivamente a ellos, mayor influencia sobre las compras que se realizan en casa y mayor poder económico.

En España las familias con niños con edades comprendidas entre los 4 y los 14 años suman un 36% de los hogares, y el 70% del consumo efectuado en ellos es generado directa o indirectamente por los niños quienes ejercen influencia en la compra de los productos para el desayuno, la merienda, los restaurantes de fast food, las películas, la ropa, los juguetes, etc. Este poder ha ido en aumento en los últimos años debido, entre otras razones, a la disminución del número de hijos por familia y al poco tiempo que los padres le dedican a estos, lo que suelen compensar con la compra de regalos o el aumento en la paga, lo que les da a los niños más posibilidades de adquirir productos.

Por estas razones, su perspectiva ha cambiado, ahora piensan: ¡Todo esta dirigido a mi!.

Analizando la situación, podemos decir que los niños de ahora no son egocéntricos por naturaleza, pero ellos saben muy bien que las marcas, productos y servicios les tienen a ellos como protagonistas.

Una de las premisas más importantes cuando queremos llegar al público infantil es que tenemos que hablarles de la forma más adecuada y precisa, teniendo un pleno conocimiento de sus insights. Sabemos que estudiar la perspectiva, actitudes y comportamiento de los niños, tratar de pensar como ellos y ponernos en su piel no es suficiente. El reto es: «entrar en sus mentes». Otro factor importante para tener éxito a la hora de comunicar, es tener claro a quién dirigimos los mensajes, según la edad de nuestro público objetivo. De 0 a 3 años, el mensaje se dirige a los padres; de 3 a 6 años, primero a los padres y luego al niño; de 6 a 7 años, primero al niño y luego a los padres y de 8 a 12 años, directamente a los niños.

Quienes se posicionan en el sector infantil y juvenil son aquellos que están presentes en el consciente colectivo. Son marcas que mantienen el ritmo del niño, es decir crean pensando en el niño y en la evolución permanente de este segmento. Está claro que trabajar con niños implica conocer al niño, sus condicionantes psicopedagógicas y su realidad, su entorno. Implica también saber que se cuece en la calle; sus canciones favoritas, los juegos de moda, las colecciones que pegan, las palabras procedentes de la imaginación o de la televisión que se han hecho un hueco en su manera de hablar. El humor, la música y las historias son estrategias que re ganadoras en la comunicación con los pequeños consumidores.

INNOVACIÓN
El mercado infantil y adolecente está en constante crecimiento y evolución, lo que lo hace más atractivo para las marcas quienes deben innovar e investigar continuamente sobre lo que quieren los más pequeños, transformándose en una especie de Sherlock Holmes de la comunicación infantil. El mayor desafío está en que no es un público para nada fácil. Al contrario, es difícil porque a los niños no se les comprende fácilmente. Si son difíciles de comprender son difíciles de satisfacer; y si son difíciles de satisfacer, es también difícil orientar hacia ellos las estrategias de comunicación y marketing. Una tarea desafiante, teniendo en cuenta también que las comunicaciones hacia los niños están cada día más reguladas, por lo que la inteligencia y la creatividad son claves para alcanzar a esta audiencia.

Los niños aprecian y buscan marcas innovadoras, que innoven tanto en productos como en el diseño y formato de su packaging. Los envases que prefieren son los de plástico, ya que una vez vacíos buscan reutilizarlos funcionalmente o descubren algo especial en ellos para compartir con sus amigos.

ALTA EXPOSICIÓN
El poder de las licencias es más fuerte que nunca. Los niños/as conocen y escogen las marcas que lleven su personaje favorito, ya sea de dibujos animados, programas de televisión o música. Según los datos aportados por el informe Audiencia infantil/juvenil de medios en España y de la Asociación para la Investigación de los medios de Comunicación (AIMC), los espectadores de 8 a 13 años dedican una media de 186 minutos diarios a ver la televisión y el 40,4% tiene TV en su propia habitación. Esto implica un alto grado de exposición mediática y, en consecuencia, un deseo de tener lo que los medios les ofrecen.

Esta alta exposición a los medios vuelve a los más pequeños muy vulnerables a los mensajes que se les envían directa o indirectamente. Es por esta razón que quienes nos comunicamos, o intentamos comunicarnos con los más pequeños, debemos actuar con criterio y sensibilidad, a la hora de crear campañas comunicacionales que buscan llegar al público infantil, ya que este muchas veces no sabrá discernir si lo que le estamos diciendo es correcto o no, y puede dejarse llevar con facilidad por ciertas ofertas tentadoras que buscan persuadirles para realizar acciones o tomar decisiones, que no siempre resultan adecuadas.

Además, los niños ya no sólo son vulnerables frente a la televisión. Si antes nos conformábamos con algunas horas de ésta a la semana y pasábamos mucho más tiempo jugando en la calle, teniendo amigos imaginarios o creando nuestras propias diversiones, esta nueva generación nació con un ratón en la mano. Una de las ventajas más importantes que tienen en relación a generaciones anteriores, es que ellos piensan en una dimensión interactiva. El único tipo de correo que conocen es el e-mail (según el INE cerca del 70% de los niños tienen Internet en sus hogares), y un porcentaje muy alto tiene teléfonos móviles (Un 52,2% de los niños entre 8 y 13 años poseen uno, según un estudio de la Asociación para la Investigación de medios de Comunicación), que utilizan principalmente para enviar SMS, jugar y escuchar música. Todo se basa en una comunicación instantánea.

En conclusión, el marketing infantil apunta a un mercado de crecimiento exponencial, con un poder adquisitivo cada vez mayor y un conocimiento muy claro respecto a lo que quiere y cómo lo quiere, y que ha desarrollado un sentido muy crítico sobre nuestras acciones y estrategias.

Miguel González
Director de THE KIDS & TEENS GROUP

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