ESPERAMOS MUCHO DE LAS MARCAS. SI NOS DECEPCIONAN NOS DESAHOGAMOS EN LA RED - Paul Fleming
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¿Alguna vez te has «Googleado» a ti mismo?
No te ofendas, no es nada malo. Un poco vanidoso, quizás, pero nada más. Se trata de teclear tu nombre en el Rey de los buscadores para descubrir si alguien, en algún sitio, está hablando de ti en Internet.
Si eres un participante activo en la Sociedad Digital (en tu empresa, por medio de artículos o conferencias, o un ávido miembro de foros on-line…) es bien posible que te halles allí. Y, no te preocupes: la vasta mayoría de las referencias sobre ti serán ciertamente positivas. (¿O no?)
Si eres una marca conocida, en cambio, «googlearte» puede resultar un poco más chocante.
La lengua universal
Y es que los usuarios enrabiados, los clientes decepcionados y toda clase de gente «cotilla» tienen un destino en común cuando las marcas no llegan a la altura de sus expectativas: Internet.
Se desahogan libremente, muchas veces escondidos por detrás de apodos que no desvelan su identidad. Tu marca puede quedar muy mal en algunos de estos foros como consecuencia. ¿Lo sabías?
Hablaremos de estos sitios en un momento. Pero, para empezar sería importante considerar el por qué de tanta rabia on-line y entender la causa de esas quejas entrelazadas.
Si antes los españoles se quejaban poco, hoy por hoy vemos que no se muerdan la lengua para nada. ¿Qué ha pasado? En mi opinión, influyen dos factores clave: el poder de la Red y el poder de las marcas.
«Los logos», según Naomi Klein, «son lo más semejante a un idioma universal para nosotros, debido a su ubicuidad.»
Durante los últimos 20-30 años hemos pasado a profundizar tanto en la construcción de marcas, poseedores de sus propias «personalidades», «lifestyles» e incluso «opiniones» (véase las campañas de Benetton o Diesel), que los receptores de nuestros mensajes han aprendido interactuar con nuestras marcas como si de una relación entre personas se tratase. Como cualquier poeta sabe, el amor profundo puede albergar a la vez un odio cuya fuerza nos sorprende. Pura cuestión de pasión: el amor convive con el odio en muchas de las relaciones más profundas.
Promesas rotas
Un aspecto clave de las relaciones que construimos a diario, por medio de múltiples canales, son las promesas que lanzamos y las expectativas que creamos.
IBM nos vende «soluciones»; Starbucks, una sensación de «comunidad y conexión», sobre todo en mi país donde la vena individualista hace que los norteamericanos vayan en busca de una experiencia emocional cuando se tumban en los cómodos sillones de la cadena cafetera, un caffe latte en una mano, el periódico en la otra.
Cuando estas experiencias no logran sustituir «the real thing» (en este caso un sentido de conexión real, con auténticos amigos), nos sentimos defraudados. La raíz de nuestras quejas puede radicar en un fallo del producto, esto sí. Pero a menudo también se basará en una decepción casi infantil: «Marca X promete proporcionarme una personalidad más ‘cool’, pero ¿cómo es que me siento igual?»
Si se rompe la relación, el amante decepcionado habla…
«Descontentos.com»
Existen múltiples plataformas de opinión sobre las marcas, desde los portales de opinión de consumidores (opinionpublica.net), hasta «anti»-webs más activistas («Boycott Nike«).
Pero quizás los sitios que más te puedan interesar sean aquellas plataformas – o bien, mejor dicho, «comunidades» – donde tus clientes comparten experiencias, quejas, e incluso elogios entre si, hablando de marcas de todo tipo de sector.
Estar al día de lo que piensa el mercado sobre tu marca y su reputación ha llegado a ser una actividad esencial para cualquier Director de Marketing o Brand Manager. Por lo tanto, te recomiendo que pases a menudo por webs com éstas:
Dooyoo.es y Ciao.es: comunidades en las que se critican y elogian los productos de una forma equilibrada, a fin de aconsejar a los consumidores.
Descontentos.com y Quejasonline.com: lugares donde se habla sin pelos en la lengua. Quizás aquí encuentres la verdadera percepción que tienen muchos usuarios de tus productos.
Ir a Descontentos.com…
Ir a Quejas On-line.com…
Opinionpublica.net: Un foro abierto de sondeos, creado en Bilbao. Interesante, aunque no siempre riguroso en la formulación de las preguntas, dado que cualquier usuario puede crear y lanzar su «encuesta». Interesante a nivel anecdótico.
Quizás aquí me dirías, ¿Es realmente importante hacerles caso a estos ‘cuatro gatos’? ¿No tendrá suficiente fuerza y poder mi marca, conocida en todo el planeta?
Quien piensa así debería tomar nota de las palabras de jóvenes chicos negros en el Bronx. Al descubrir que sus zapatos Nike ($180) tenían un coste real de producción de $5, echaron sus bambas a la basura en un acto de protesta público. ¿Su mensaje? «Nike, we made you. We can break you.»
Paul Fleming
Presidente de Barcelona Virtual
Barcelona Virtual
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