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Fernando González-Gualtieri Creative Director & Visual Development Manager at INSTORE

¿Cómo está cambiando el punto de venta en las tiendas?

Mientras algunos intentan diferenciarse, muchos prefieren copiar ideas de éxito que en la mayoría de los casos no se adaptan a la imagen corporativa de la empresa. Una idea mal aplicada puede crear el efecto contrario al deseado.

Desde los primeros pasos de un proyecto hasta el desarrollo técnico final son muchos los procesos por los que hay que pasar y muchas las personas que darán su visto bueno.

Los departamentos de marketing, comunicación, compras, merchandising, comercial, arquitectura y visual merchandising tienen que convivir y dejar de lado los egos para ir todos en una misma dirección, la de poner en valor el producto y dar visibilidad a la marca en los puntos de venta.

¿Qué es más importante, estar a la moda en la tecnología aplicada o que el producto tenga la visibilidad que queremos? ¿Quién calcula y cómo el retorno sobre la inversión?

Estas son algunas de las preguntas que el sector debe de plantearse antes de comenzar con cualquier proyecto de redecoración y actualización del punto de venta.

Algunos casos concretos de escaparatismo sirven como ejemplo de esa desintegración e integración de las nuevas posibilidades tecnológicas dentro de la decoración en el punto de venta :

TOUS Pantallas “Des-integradas”

Las inversiones millonarias para que Gwyneth Paltrow sea imagen de la marca deberían ir acompañadas de una estrategia de PLV adecuada.

El caso es que sus decorados han pasado del cartón pluma y el papel al metal y a elementos más actuales como video walls en el interior de la boutique y lightboxes  en los laterales de la fachada , pero aún está por madurar la manera de poner en valor el producto en sus puntos de venta. El esfuerzo económico puede ser importante pero también sería interesante el aprovechar la inversión para sacar el mayor provecho y que el producto en concreto quede encuadrado en el ambiente deseado.

MANGO / Ramblas de Cataluña BCN : Pantallas “Des-Integradas”

En la antigua sala de Cine Alexandra funciona actualmente el megaflagship de MANGO con sus colecciones de mujer y hombre.

Resulta muy interesante la propuesta Soho NYC style en la sección de caballero que tiene un techo con mucha luz combinado con unas imágenes en el fondo de la tienda que no acompañan a la proporción del espacio. Es una muestra más de instalación descoordinada, donde se ha dado importancia a la luz sacrificando los elementos gráficos.

Dependiendo del punto de venta en el que nos fijemos nuestra opinión puede cambiar incluso analizando la misma firma, esto pasa con Mango. Si ponemos atención en el flagship de Milán, entonces la cosa cambia, aquí estamos ante un caso de Pantallas “In-tegradas”.

En esta tienda han utilizado diferentes elementos luminosos para ayudar a la decoración del espacio como son traseras de leds que llegan de suelo a techo proporcionando un ambiente ultra moderno, el único punto negativo es que este tipo de traseras hacen que los maniquíes que están integrados se vean en la sombra. Muchas veces hay que tener cuidado con los excesos que pueden dejar de lado lo verdaderamente importante, el producto.

CUSTO BARCELONA / Aeropuerto BCN : Pantallas “Des-integradas”

El mobiliario de este punto de venta está revestido en los frentes con pantallas donde se puede descubrir el look-book de la colección pero las perchas con la ropa colgada está en un segundo plano. Esto hace que me pregunte, ¿qué vamos a comprar, pantallas o ropa?.

LA RINASCENTE en Milán: Pantallas “In-tegradas”

Parecería que estuviésemos frente a un catálogo digital mostrado en pantallas donde imágenes impresas de campaña han sido reemplazadas por digital signage para crear un efecto visual en concreto y conseguir mayor visibilidad.  Lo positivo es estar a la moda, lo negativo es que es muy difícil diferenciar dónde acaba un punto de venta y dónde comienza su competidor cuando nos encontramos con espacios compartidos.

TOD’S Copenhague: Pantallas “In-tegradas”

Siendo coherente con su imagen en todos los puntos de venta , TOD´S vuelve a mostrarnos su savoir faire integrando completamente las pantallas en sus decorados, haciéndolas partícipes del event window display . 

Desde mi experiencia como creativo , sé que las ideas con un fuerte contenido comercial serán imitadas por otros y eso tiene su lado bueno. El hecho de ser copiado o imitado nos ayuda a que seamos cada vez aún más creativos, que tengamos que visualizar  saltar al próximo proyecto y pensar “catch me if you can “.

Recomendaciones :

A la hora de presupuestar los decorados e instalaciones de los escaparates sugiero, si es posible, disponer de diferentes “budgets” de los de marketing y comunicación para que las inversiones en la imagen de marca y su posicionamiento en el mercado sean más equilibradas y haya una coherencia global.

Diferenciar la tendencia de las necesidades y oportunidades de negocio.

Invertir en RRHH , incorporar un equipo con talento creativo, experiencia y pasión por el trabajo. Desarrollar y motivar la formación continua.

En un contexto global, donde el cliente está más educado visualmente, recomiendo contar con empresas externas especializadas en retail y eventos . Mejorar la calidad de producción de los escaparates y adaptar las pantallas personalizadas para su uso en los puntos de venta .

¿Cómo está cambiando el punto de venta en las tiendas?

Sección de caballero Mango Ramblas de Catalunya BCN

Sección de caballero Mango Ramblas de Catalunya BCN

Escaparate TOD'S en Copenhague

Escaparate TOD’S en Copenhague

Escaparate Gucci en Milán

Escaparate Gucci en Milán

Escaparate Dolce & Gabbana Milán

Escaparate Dolce & Gabbana Milán

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