El estado de convergencia llega a la Televisión Avanzada

Es la edad de oro del contenido de vídeo premium para los espectadores y el colmo de la complejidad para los responsables de la toma de decisiones publicitarias y sus partners. A medida que los tipos de medios convergen y los comportamientos de la audiencia divergen, cada fase de la creación y ejecución de una campaña se vuelve más compleja al entrar en juego multitud de matices. 

Si bien cada cliente tiene distintos objetivos, es necesario entender cómo los anunciantes están lidiando con complejidades de la televisión avanzada y la convergencia del vídeo, desde la fase de presupuestación hasta la medición de la campaña. 

Definiendo la convergencia

Pero ¿qué es exactamente el estado de convergencia en la publicidad en plataformas de vídeo? Aunque los anunciantes están familiarizados con este término, la definición del mismo varía con frecuencia. De hecho, en el estudio reciente de Xandr, ‘El estado de convergencia y televisión avanzada’ de 2021, los anunciantes encuestados tenían diferentes opiniones sobre cómo se debería definir la convergencia.

Xandr define la convergencia como «la capacidad de los anunciantes para planificar, comprar, ejecutar o medir campañas que incluyen más de un tipo de inventario de TV o vídeo». 

Panorama actual del mercado 

Una vez aclarado el término, cabe preguntarse: entonces, ¿cuál es el estado actual de la convergencia en el mercado de vídeo premium? 

La TV Avanzada continúa aumentando su presencia en el mercado de vídeos, y el creciente apetito por parte de los espectadores por este formato, ofrece una gran cantidad de ventajas respecto a la televisión tradicional, ya que los anunciantes pueden obtener un alcance más específico y llegar a la audiencia deseada. 

No obstante, a medida que la televisión conectada crece, el mercado y sus audiencias se fragmentan aún más. Estos proveedores de televisión han puesto en marcha soluciones digitales para llegar a los espectadores en cualquier lugar, sin importar el dispositivo que utilicen. Por tanto, con el crecimiento y desarrollo que experimenta la publicidad programática en la televisión conectada, existen nuevas oportunidades para crear un alcance específico en estos canales.

Aun así, de acuerdo con el Estudio de Xandr, uno de cada cuatro anunciantes aún no ha comenzado a explotar la convergencia de vídeos, lo que supone una ventaja competitiva para aquellos que están más avanzados en esta área. Y esto nos lleva al siguiente punto: el poco aprovechamiento de la OTT programática que existe en el mercado actual.

Ventajas y desafíos de la OTT programática: ¿Por qué se infrautiliza?

Una segmentación más exacta y sencilla, mejores precios y activación de campañas unificadas con varios vendedores. Estos son algunos de los principales beneficios que ofrece la OTT programática. Y los anunciantes los conocen. Entonces, ¿por qué no se le saca el máximo partido? La respuesta es muy sencilla: casi la mitad de los anunciantes no están familiarizados con este tipo de compra publicitaria y prefieren ceñirse a aquello que conocen; además de que valoran más su relación directa con los editores.

Estos son los desafíos a los que se enfrenta la OTT programática, pese a que sin duda es una de las herramientas clave para liderar el cambio en la industria.

Liderando el cambio

En definitiva, el estado de convergencia en la TV Avanzada abre un mundo de posibilidades. A medida que los anunciantes y los editores buscan formas más simples de comprar y generar un mayor retorno de inversión, a través de modelos flexibles -que les permitirá llegar a los usuarios por medio de distintas pantallas y canales-, es fundamental unir los medios, datos y la tecnología. Asimismo, cuantos más formatos estén disponibles de forma programática -tanto en entornos digitales como televisivos- habrá una oportunidad aún mayor para que las plataformas programáticas representen gran parte del gasto publicitario.

Remi Boudard, Senior Director, Market Development de Xandr Spain

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