¿Estamos cerca de la automatización del entorno de medios al completo? - Julien Gardes

automatizacionEl sector español de los medios y el marketing se encuentra inmerso en una gran transición. La tecnología y los datos están evolucionando a tal ritmo que en los próximos 5 años presenciaremos más cambios que en los últimos 50 años. Esta transición afecta a cómo entendemos a los consumidores y, por ende, a cómo planificamos y compramos medios en nombre de los anunciantes. En pocas palabras, las transacciones se están automatizando, eliminándose así el esfuerzo manual y maximizándose la eficacia de las comunicaciones de marketing.

Aunque programática ha sido una palabra de moda durante algún tiempo, se trata básicamente de aplicar los datos y la tecnología de manera inteligente para automatizar y aumentar la segmentación y relevancia de la compra de medios. Estos beneficios ahora empiezan a ir más allá del entorno "programático" tradicional para llegar a los canales de medios convencionales que normalmente no estarían asociados con la automatización. De hecho, el entorno de medios en España no tardará en dar paso a una integración y automatización completa.

Si tomamos como ejemplo la publicidad exterior (OOH), a finales de 2015 el mercado español habrá gastado 242 millones de euros en este sector. Las predicciones globales pronostican que la inversión en OOH alcanzará los 41.000 millones de euros en 2019 a escala mundial. A pesar de este crecimiento en alza del mercado, el proceso de compraventa sigue basándose en gran parte en los procesos tradicionales de comercialización manual. No obstante, algunas empresas innovadoras están empezando a apartarse de lo tradicional en el Reino Unido, Australia y los EE. UU. y será solo cuestión de tiempo que veamos estos desarrollos en otros mercados como España.

La televisión continúa siendo el canal publicitario principal y más poderoso con una cuota del 41,7 % de la inversión publicitaria en medios convencionales según una encuesta de InfoAdex. Los nuevos actores están capitalizando el crecimiento de la automatización para ofrecer plataformas de publicidad programática de confianza. Un ejemplo claro es la empresa de difusión premium Sky, que está siendo ampliamente adoptada por los hogares españoles.

Entonces, ¿cuánto queda para que estas fuentes de medios se puedan integrar y surja un entorno de medios completamente automatizado? No tanto como podrían pensar. La velocidad de la innovación indica que podría empezar a tomar forma en los cinco o diez próximos años. Aun así, falta mucho para alcanzar el ideal utópico de una plataforma unificada que pueda conectar a un comprador de medios con todos los distintos medios en oferta. Sin embargo, todos los canales o jardines vallados con contenido e inventario publicitario comenzarán a obtener los beneficios de la automatización que puede aportar la programática.

Como es natural, habrá que enfrentarse a algunos retos y será necesario que muchas empresas de medios diferentes colaboren para crear los mismos procesos y vías de trabajo. Pero los beneficios derivados de estos esfuerzos serán importantes y permitirán ahorrar tiempo, que podrá invertirse en un trabajo más creativo y que brinde valor añadido a la actividad comercial del cliente. También veremos la acumulación de enormes cantidades de datos que, si se entienden adecuadamente, aportarán valiosos conocimientos a las marcas para ayudarles a conducir y elaborar su estrategia, desarrollar productos y mejorar las comunicaciones de marketing.

¿Qué implicaciones tendrá para los consumidores españoles? Estos verán los beneficios cuando lleguemos a comprender realmente la interacción cross-channel con las marcas y los contenidos, y empleemos este conocimiento para que su experiencia con las marcas sea verdaderamente omnicanal.

El entorno de medios automatizado está ya muy cerca. Sus beneficios transformarán el marketing tal y como lo conocemos ahora.

Julien Gardes
DG de Rubicon Project para Europa Meridional

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