Cómo estar en TikTok y Twitch sin bailar ni hacer 'unboxings'?

Como consultores de comunicación, una de las primeras claves que recomendamos a las empresas que confían en nuestros servicios es contar con portavoces preparados para difundir los mensajes de la marca. Sabemos que la mejor manera de humanizar a una compañía es que un integrante de ésta, con grandes capacidades de persuasión, exprese los mensajes clave de la organización directamente a sus audiencias. Desde entrevistas en prensa escrita, hasta intervenciones en eventos o mesas redondas en televisión, el portavoz tiene que disponer del entrenamiento y los recursos para comunicar con éxito en todos los contextos.

Una formación en medios de comunicación o media training permite habitualmente al portavoz de una marca conocer cómo funciona el periodismo, las características de cada medio y obtener unas pautas para comunicar de manera efectiva. Sin embargo, teniendo en cuenta que gracias a la digitalización actualmente las plataformas donde comunicar son más numerosas y variadas, en la actualidad un portavoz tiene que ser todavía más versátil para adaptarse a todos los soportes, incluso aquellos que son ajenos a los medios de comunicación tradicionales. Y, por este motivo, los representantes de las marcas tienen que estar preparados para comunicar en plataformas como TikTok y Twitch. Pero ¿son iguales las pautas de un media training para estas nuevas plataformas?

Nuevas plataformas, ¿nuevos públicos?

Twitch comenzó su éxito entre la comunidad gamer, pero cada vez vemos más contenidos de todas las temáticas. Incluso tiene cabida la política, como demostró Alexandria Ocasio-Cortez, la congresista estadounidense que jugó en directo una partida del videojuego Among Us como un acto más de campaña electoral y con la que logró alcanzar el medio millón de visitas. Según el estudio Twitch Revenue and Usage Statistics (2022), un 73% de la audiencia de Twitch son usuarios de entre 16 y 34 años, lo cual convierte a esta red en una poderosa herramienta si nuestra marca pretende dirigirse a este segmento. Muchas empresas ya han aprovechado la capacidad de conectar con su audiencia a través de la plataforma. Por ejemplo, Heineken inició hace un mes el Heineken Graduate Challenge, el primer proceso de selección organizado por una gran empresa en Twitch. La streamer Mayichi fue la encargada de presentar esta sesión en la que también participó un directivo de RRHH de la marca como portavoz y parte del proceso.

TikTok no se queda atrás. Los usuarios de entre 45 y 54 años ya representan el 19% de los integrantes de esta red social según un estudio de Rebold, lo que supone que casi el 40% de sus usuarios ya son mayores de 30 años según App Ape. Además, un 22% de estos usuarios sigue cuentas de marcas y el 18% hace clic en material promocionado, por lo que hay espacio para posicionarse y conseguir un retorno de la inversión. Por ejemplo, el Museo del Prado es ya una celebrity más, con vídeos de más de 300.000 visualizaciones, consiguiendo llegar a un público que en principio podría parecer más alejado de los museos por su edad. ¿La clave? Contenidos interesantes que ofrecen información especializada y curiosidades que atraen y conectan con la audiencia. El pasado año, Miguel Falomir, director del Museo, y Alejandro Vergara, jefe de Conservación de Pintura Flamenca y Escuelas del Norte hasta 1700, inauguraron la exposición “Pasiones mitológicas” en directo en TikTok, Instagram y Facebook.

Ya hemos visto que las marcas tienen espacio en estas plataformas si ponen a disposición de la comunidad contenidos diferentes y creativos. Pero, en el caso de los portavoces, ¿cómo deberían comportarse si fueran a hacer una entrevista o presentar un nuevo producto en TikTok Live o Twitch?

• Ser auténtico. Si algo diferencia a las nuevas plataformas de los medios tradicionales es la búsqueda de cercanía y naturalidad. Al estar en medios bidireccionales donde se puede interactuar con la audiencia, el mensaje tiene que encajar en la conversación y no presentarse de forma publicitaria. Se debe huir de la rigidez y buscar una conversación distendida en la que el portavoz humanice la marca a través de anécdotas e historias que le permitan conectar con la audiencia.
• Usar el lenguaje propio de la plataforma. Por ejemplo, existe una cultura Twitch en la que cada comunidad tiene stickers o bromas características que se deben conocer para formar parte de esa comunidad. Es labor de la agencia o del departamento de comunicación conocer el lenguaje de cada comunidad en estas plataformas, para así informar al portavoz de la compañía para que pueda adaptar su discurso al nuevo medio.
• Poner el foco en el lenguaje corporal. Mientras que, en la televisión, por ejemplo, no hay que mirar nunca a la cámara puesto que se trata de mantener una conversación con otra persona de la manera más natural posible, en un directo de TikTok o Twitch sí que se debe hacer. A pesar de tener un entrevistador, el portavoz se dirige a un público que, además, interactúa a través del chat. Hay que evitar que parezca que se ignora a la audiencia.
• ¿Qué hacemos con la ropa? Seguimos hablando de medios audiovisuales, de manera que los estampados, las rayas, los lunares y los colores estridentes pueden generar problemas en la pantalla. Aunque también pueden abrir una conversación, queremos que se centren en el mensaje. Además, la indumentaria seleccionada puede ser más informal que en la empleada en oportunidades en medios de comunicación tradicionales.
• Cuidado con la calidad del audio. Parece que tras dos años de videoconferencias en pandemia nos hayamos acostumbrado a conexiones de calidad más que dudosa incluso en los informativos de las cadenas más prestigiosas. Sin embargo, no debemos descuidar este punto en nuestras intervenciones, da igual la plataforma. Una estancia sin eco, un micrófono de calidad y, por supuesto, la mejor sonrisa pueden ser claves para el éxito.

Es importante tener en cuenta que no a todas las marcas les interesa estar en las nuevas plataformas y posicionar a un portavoz en ellas. No todos podemos ser Messi cuando concedió una entrevista al streamer Ibai Llanos al fichar por el Paris Saint-Germain (PSG) en agosto del año pasado. Pero si la agencia ha desarrollado una estrategia coherente en la que estas redes tienen cabida, hay que tener en cuenta las características propias de cada medio y adaptarse sin perder la personalidad de la marca y del propio portavoz. No hace falta ponerse a bailar en un challenge o hacer unboxings en directo para conectar con la audiencia de las plataformas del momento.

Arantxa Aguilera, Directora de B2B, Corporate & Digital en Canela.

 

Compartir

NFT’S, una gran oportunidad vinculada a la músicaAnteriorSigueinteDonde pones el ojo, debes poner la bala