Cristian Rennella CEO de elMejorTrato.com

Por qué estás fracasando en tu estrategia de marketing de contenido - Cristian Rennella

Lecciones aprendidas en los últimos ocho años

Si tus esfuerzos en marketing de contenido te vienen brindando resultados cada vez más bajos (menores: visitas, leads, ventas, etc.), te aseguro que no eres el único y que este el momento indicado para que redefinas tu estrategia. Si tu no te adaptas, tu competencia lo hará y cada vez estarás en mayor desventaja.

Tácticas que funcionaban a la perfección hace 12 ó 24 meses atrás pueden que hoy no te estén brindando el mismo impacto y retorno de inversión. Es por eso, que en base a nuestra experiencia desde 2008 (más precisamente gracias a los errores que nosotros mismo cometimos) es que comparto a continuación estos 5 aprendizajes:

Error #1. Ir por la venta en el corto plazo

Hace unos años atrás, la táctica de agregar links en el texto de tu contenido o incluso incluir banners alrededor del mismo para inducir al usuario a comprar tu producto era indefectiblemente el camino perfecto para cerrar la venta. Pero como podrás ver en tus propios resultados, esto cada día tiene un menor impacto.

La razón es que todos sabemos que actualmente en internet para todo hay dos o más opciones. En un principio quizás eras vos el único proveedor de un servicio, pero hoy la competencia es cada vez mayor. El usuario sabe de esto, por lo cual, antes de tomar una decisión va a seguir buscando. En ese mismo momento, es que perdimos a tu potencial cliente.

Pero, ¿cómo puedes evitar esto?.

La mejor forma que nosotros hemos comprobado y nos ha dado resultado esta basada en que elimines todos esos links en el texto (que buscan vender en el corto plazo) y todos los banners para poder así enfocarte en el objetivo de continuar educando al cliente para que finalmente cuando este listo para comprar, puedas ahí sí cerrar la venta.

Para esto, a quien puedes tomar como referencia es a Kissmetrics que en su blog, después de unos segundos vas a recibir un popup que te invita a seguir enseñándote a través de un caso de éxito:

Otro ejemplo interesante es HubSpot que también en su sección de contenido encontraras al final de cada artículo la posibilidad de que te envíen un eBook.

En ambos casos solicitarán tu email para enviarte ese contenido digital y de esta forma ellos podrán continuar enriqueciendo la relación contigo.

Debes comprender que en promedio solo el 2% de las visitas a tu sitio web se convertirán en tus clientes en su primer contacto, conforme indica el estudio realizado por Nielsen Norman Group. Es por esta razón que establecer un punto de contacto con ellos es clave para poder cerrar la venta cuando el cliente este listo.

Puedes pensar en esto como si fuese una conferencia o un seminario al cual atendiste en el pasado. Como habrás podido observar, quien realiza la presentación primero busca ganar tu confianza compartiendo contigo información de valor durante varias horas. Una vez que tu reconoces a esta persona como un referente en tu industria, recién allí, justo al último de la charla, él o ella te ofrecerán sus servicios. En ese preciso momento tu ya estás listo y “convencido” para poder comprar. Pero no al principio de la presentación (no cuando el usuario llega a tu sitio web por primera vez). En el mundo físico tomará varias horas para convencerte a comprar y en el mundo online tomará varias visitas a tu web.

Nota final: por favor no agregues el “típico” formulario para que tus usuarios se suscriben a tu newsletter. Esto no funciona más. Debes ofrecer algo a cambio, una ganancia inmediata para el lector: ebook, guía, clase online, caso de éxito, video, etc, para que allí recién puedas obtener su email y comenzar la relación a largo plazo con ellos hasta alcanzar la venta.

Error #2. Invierte en artículos de gran profundidad

Como mencionamos en el punto anterior, en el pasado en Internet había menos o ninguna competencia dependiendo de la industria, sin embargo, hoy esto ha cambiado de manera drástica.

Tiempo atrás, artículos simples, es decir, de unas 500 palabras, eran suficiente en la mayoría de los casos para cerrar una venta. Sin embargo, actualmente hemos podido analizar que artículos de un promedio de 1.500 a 2.000 palabras tienen mejores resultados.

Por un lado, vas a alcanzar un mejor posicionamiento en buscadores pero por otro lado, vas a poder educar más y mejor a tus usuarios. Mientras mejor sea el material que ofrezcas a través de marketing de contenido, mayor será el reconocimiento de quienes visiten tu página web y en consecuencia, mejor será tu conversión a venta.

Cuando hablamos del largo de los artículos, no estamos haciendo referencia a que tenga mayor cantidad de palabras por una cuestión de volumen, sino para que puedas entrar en un mayor grado de profundidad al momento de explicar un tema donde puedas demostrar que tu sabes exactamente de lo que estás hablando y que el usuario confíe en vos para realizar la compra de tu producto sobre el de tu competencia.

Nada mejor que un ejemplo donde puedes comparar esto. Decime vos a continuación ¿a quién contratarías?.

Supongamos que estás buscando un software para armar una langing page para tu nuevo producto y mientras tanto estás aprendido como implementarla. El primer ejemplo es Optimizer, donde en este artículo te muestra simplemente 9 ejemplos de distintas langing page:

Mientras que el segundo ejemplo Unbounce en este artículo, te muestra 35 ejemplos, pero no es solo porque son más de tres veces más en la cantidad de ejemplos, sino porque en cada uno de ellos se toman el tiempo de compartir sus conocimientos respecto a cosas positivas y negativas de cada landing page.

Cuando tus usuarios analicen tu contenido y el de tu competencia, este va a ser un punto de partida para tomar su decisión y está debe ser tu ventaja competitiva. En su mente el razonamiento es: “si su contenido es bueno, sus servicio también lo será, pero si su contenido es malo o regular, así también será el servicio que me ofrecerán”.

Error #3. Marketing de contenido no es solo texto

En un principio, marketing de contenido nació, entre otras razones, porque te brindaba la posibilidad de posicionarte en buscadores como Google (quienes indexaban y entendían solo palabras en un texto), para atraer de manera rápida y fácil nuevos clientes a tu web.

Esto con el tiempo fue cambiando y a pesar de que este primer argumento pueda ser verdadero hasta el día de hoy, hay otras opciones de marketing de contenido que están creciendo con excelentes resultados.

Con el crecimiento exponencial del uso de los celulares, donde tenés menos espacio para leer un artículo y es incluso incómodo, poder apostar por ver un video o escuchar un audio es una idea genial.

Un ejemplo de esto es la compañía MOZ, quienes tienen una serie semanal de vídeos llamada Whiteboard Friday, que es contenido educativo sobre marketing.

Personalmente, tengo más de 100 artículos guardados para poder leer sobre marketing y mejorar nuestro emprendimiento, pero la simplicidad que me brinda poder ver un video en mi celular me lleva a que vea estos videos prioritariamente antes de leer un artículo.

Es muy probable que tus usuarios tengan alguna preferencia similar y sería muy interesante utilizar marketing de contenido en formato de audio o video para que te elijan a vos antes que a tu competencia.

Otro ejemplo para impulsar tu creatividad es utilizar webinars como canal de marketing de contenido como lo hace con éxito Leadpages:

Error #4. No se trata solo de tu blog

Como venimos hablando, en un comienzo todo estaba basado en la redacción de artículos en tu blog para que Google los indexe generando así nuevos usuarios a través de posicionamiento en buscadores (SEO). Luego surgieron otros canales complementarios como Facebook, Twitter, Pinterest, etc. (redes sociales).

Sin embargo, hoy debes tener en cuenta que hay incluso otra alternativas como por ejemplo Medium o hasta LinkedIn Pulse. Estás últimas opciones te permiten llegar a públicos distintos a los cuales estabas acostumbrado por los otros 2 canales “tradicionales” (SEO y redes sociales).

Para tomar una referencia del impacto que esto puede tener para tu estrategia de marketing de contenido, te invito a leer esta nota en donde David Heinemeier Hansson comparte cual fue su experiencia al mover su blog con 15 años de trayectoria a Medium de su empresa, Basecamp, que factura cientos de millones de dórales al año.

Error #5. No apoyar tu estrategia con remarketing

Una excelente táctica que puedes comenzar a utilizar ahora mismo, es implementar una campaña de remarketing que acompañe tu estrategia de marketing de contenido.

Es decir, cada persona que vea tu contenido pero que se vaya sin realizar la acción que desees (completar un formulario, realizar una compra, etc.), puedes hacer que en el futuro tus anuncios les vuelvan a aparecer cuando navegan distintos lugares de internet (Facebook, diarios online, etc.) para intentar cerrar la venta o por lo menos volver a hacer contacto con ellos quienes mostraron algún interés en el rubro en el cual te especializas al leer tu contenido.

Un ejemplo para comprender esto con mayor facilidad, podría ser cuando terminas de leer un nuevo artículo de SalesForce:

Luego cuando navegues otras páginas de internet, ellos van mostrarte su publicidad pero es importante destacar que no será venderte directamente su producto, sino para ofrecerte un contenido digital de valor, tomando tu email y enviándotelo allí un ebook, una guía educativa, etc (como analizamos en el primer punto de este artículo).

El objetivo es poder continuar educándote para que cuando estés listo para comprar, ellos sean en tu mente la primera y mejor opción!.

Por ejemplo haciendo remarketing en una revista online:

Y hasta en una red social:

Estos conocimientos fueron compartidos por Cristian Angel Rennella, ingeniero especializado en la implementación de nuevas tecnologías en Latino América. Actualmente CMO para Brasil. Programador Ruby on Rails.

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