Nancy Villanueva Managing Director de Interbrand

Estimadas marcas: Toca arriesgar

RiesgoQuien no arriesga no gana. Es así como mejor se interpreta el tema que articula la última edición de Best Global Brands 2018: Activating Brave. El informe, recién publicado, coincide con el décimo aniversario de la crisis financiera global, lo que nos sitúa en un buen escenario para analizar cómo se han comportado las marcas más importantes del mundo durante esta década de caída y recuperación. La conclusión más inmediata es que aquellas que han experimentado crecimiento en estos últimos años son las que han entendido a sus consumidores y han emprendido movimientos valientes y, sobre todo, relevantes para la sociedad actual.

Si a la crisis le sumamos una completa transformación del mundo apalancada en la tecnología y la digitalización, nos encontramos que el ecosistema actual apenas tiene algo que ver con el que convivíamos hace diez años. En ese entonces, Nokia era la quinta marca más valiosa del mundo y Apple se mantenía discreta en la 24ª posición con un valor de 13.724 millones de dólares. Hoy en día, la situación es radicalmente distinta: Nokia ha desaparecido de la lista (junto con otras marcas de su sector como BlackBerry o Motorola) y Apple lleva seis años seguidos como marca más valiosa del mundo. Este año, además, se ha convertido en la primera marca de la historia en superar la barrera de los 200.000 millones de dólares en valor de marca. ¿Quién lo habría dicho en 2008?

Cuando observamos las primeras posiciones de Best Global Brands, entendemos el papel vital que en la actualidad siguen teniendo las marcas como uno de los activos intangibles más determinantes en cualquier negocio. Un intangible que ha logrado sumergirse y penetrar en todos los rincones de la compañía (no solo en el equipo de Marketing), y cuyo papel se ha transformado: si antes una marca servía para comunicar un producto o una experiencia, hoy en día este activo les está dando forma directamente con el cliente como segundo pilar básico y fundamental.

Que la marca es un intangible cuya buena gestión aporta valor al negocio, lo protege en tiempos turbulentos y lo impulsa en otros mejores es algo ya indiscutible en el escenario económico mundial. De cara al futuro, la marca debe servir para impulsar su habilidad para arriesgarse en el corto plazo y responder a las necesidades del mercado a la vez que se persigue una visión a largo plazo clara y alineada con el propósito de la marca. Es decir, mirar al mismo tiempo al microscopio y al telescopio, tener el coraje de interactuar con el futuro y no solo fluir con él.

Las Top Growing Brands de Best Global Brands 2018 son claros ejemplos de este comportamiento: Amazon y Netflix son líderes por su tremenda capacidad de adaptarse a las necesidades de sus usuarios pero también porque se adelantaron al futuro: supieron ver y escuchar a las personas, entenderlas y, en consecuencia, les dieron lo que necesitaban antes incluso de saber que lo necesitaban. Aunque si ampliamos el cuadro y analizamos la serie histórica de los últimos años, nos daremos cuenta de que el crecimiento de las mejores marcas del mundo se enmarca en alguna de las siguientes macro-áreas o tendencias:

  1. Utilidad Positiva (Positive Utility): Si hace algunos años la palabra storytelling llenaba gran cantidad de titulares, reuniones y seminarios, las marcas líderes de BGB están demostrando que el crecimiento se encuentra ya no tanto en una gran historia sino en la capacidad de ser útiles en el día a día del consumidor. El ejemplo más claro es Google, una marca omnipresente, con la que convivimos a diario y que nos provee de servicios que hacen nuestra vida más fácil todos los días y en todos los sentidos.
  2. Modelo de suscripción (Subscription Mindset): El 29% de las marcas de Best Global Brands 2018 sigue un modelo de negocio basado en la suscripción. En 2009, esta cifra no llegaba al 18%. Marcas como Netflix o Spotify han cultivado la lealtad de sus clientes en una sociedad que prioriza el acceso sobre la propiedad y que interactúa mucho más con servicios altamente personalizados.
  3. El cliente, en el centro (Customer Centricity): La capacidad de respuesta a la hora de satisfacer de forma relevante las expectativas y necesidades cambiantes de sus clientes es uno de los factores clave para dotar de valor a una marca. Para ello, el futuro es de la co-creación, de llevar la voz de los consumidores a cada aspecto del negocio.
  4. El ascenso del lujo: El lujo es el sector que más crece en la última edición de Best Global Brands, un 42%. Es un salto increíble que se explica por la habilidad que han tenido sus marcas (Gucci, Louis Vuitton, Hermès, etc.) de anticiparse y responder a las tendencias culturales, siempre cambiantes: se han sumergido en la cultura urbana y han ampliado los niveles de acceso sin perder su autenticidad y exclusividad.
  5. Papel de marca (Role of Brand): Este concepto es uno de los pilares de la metodología de Interbrand a la hora de valorar cualquier marca. El “role of brand” nos indica el peso que tiene precisamente la marca a la hora de la decisión de compra. Por supuesto, este porcentaje es más alto en sectores como el lujo o la automoción premium, pero no es inamovible. Por ejemplo, Apple consiguió aumentar el papel de marca en su categoría allá por 2001, cuando lanzó iTunes o el iPod. Steve Jobs revolucionaba así una industria entera donde la marca comenzó a jugar un papel imprescindible.

Las opciones son tantas como marcas hay en el mundo; sigue sin existir la varita mágica del crecimiento pero, lo que sí parece certero hoy en día es que el inmovilismo ya no es una opción. Moverse hacia adelante con valentía es el precio que hay pagar para poder estar en el juego.

Nancy Villanueva, Managing Director de Interbrand

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