Sergi Capdepón Head of Data & Analytics de Ogilvy Spain

Ética, transparencia y respeto

RespetoEl otro día me preguntaron si el papel de los equipos de Data en las agencias había cambiado mucho estos últimos tiempos de ‘revolución tecnológica’. La respuesta, por paradójico que parezca, es no. Nuestra razón de ser era y es la misma, antes y ahora. Siempre hemos creído, y seguimos creyendo, que el marketing tiene que ser personalizado y que una única plasmación de una idea no sirve para enamorar a todo el mundo; porque al final, entendemos que tratamos con personas y sabemos que no hay dos iguales. Estábamos (y estamos) perdida y platónicamente enamorados de la comunicación one to one.

La única diferencia es que, en los últimos años, el amor platónico se ha convertido en tangible y real, porque la tecnología ha irrumpido con fuerza y podemos hacer todo aquello que siempre habíamos soñado. Lo que antes era intuitivo, ahora se basa en información que podemos recopilar y tratar de forma sistematizada. En las manos adecuadas, esta información se convierte en el motor de campañas más eficaces, campañas que llegan más lejos y que se adaptan en mensaje, tono, forma, canal y empatía a cada una de las personas a las que van dirigidas.

¡La tecnología aporta beneficios para todos!  Beneficios para las agencias, beneficios para las marcas y, también, beneficios para el consumidor, que recibe mensajes más personalizados, acordes a sus intereses y necesidades, y no un bombardeo de publicidad generalista de la que acaba harto. Sin embargo, los departamentos de Data somos considerados un ‘Gran Hermano’ permanentemente vigilante, a la espera de la ocasión en que el consumidor baje la guardia y podamos recabar ese dato que nos permita enviarle una comunicación que, muchas veces, considera intrusiva.

De poco ha servido la General Data Protection Regulation (GDPR) y la eliminación progresiva de las cookies como herramienta para dar confianza al consumidor. Marcas y agencias hacemos a menudo mal uso de sus datos y le fallamos una y otra vez.  Acciones como el retargetting indiscriminado, que impacta al usuario en diferentes sitios web según los intereses que revela su rastro digital sin tener en cuenta el contexto del consumidor, generan desconfianza, aversión y agobio. A la larga, enturbian la relación entre el consumidor y la marcas y, por tanto, rechazo generalizado a la publicidad.

¿Cómo podemos ganarnos la confianza del consumidor? Poniendo en el ámbito digital los mismos límites de la vida real. En una relación física entre dos personas, se queda, se habla, se generan conversaciones a partir de datos personales y experiencias y estas son más ricas cuanto más compartimos. Si hay bidireccionalidad, el contacto sigue. Si no, los caminos se separan. En una relación entre un consumidor y una marca existe un formulario de registro en el que el primero revela algunos datos personales y la segunda los utiliza con la finalidad para la que los ha pedido; por ejemplo, para una campaña concreta. En este proceso, los departamentos de Data analizamos esos datos, los clasificamos, intentamos entender al consumidor y, persiguiendo nuestra manera de ver la comunicación, personalizamos la experiencia de marca para cada consumidor, como haríamos en esa relación entre dos personas.

A partir de aquí, como en cualquier relación, debemos escuchar al consumidor y actuar en consecuencia bajo el prisma de la responsabilidad. Esto significa que tenemos que eliminar de nuestra base esos datos si el consumidor nos lo pide o finaliza la campaña para la que los habíamos recopilado. Ojalá las marcas, propietarias de esas bases de datos, hagan un buen uso de la información; ojalá los consumidores tengan un nivel de exigencia cada día más alto y penalicen o destierren a las marcas que les defrauden; ojalá las agencias recordemos que no todo vale, y que aunque la tecnología nos permita tender puentes más robustos que nunca entre marcas y consumidores y mejorar las vidas de estos últimos como jamás lo habíamos hecho, somos personas y todas merecemos ser tratadas con ética, transparencia y respeto.

Sergi Capdepón, Head of Data & Analytics de Ogilvy Spain

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