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Benito Marín Head of Customer Success para España y Portugal de Integral Ad Science (IAS)

Así pueden evitar las marcas que le saquen la tarjeta roja durante este verano deportivo

El verano de 2024 se presenta apasionante para los fans del deporte. Entre la Eurocopa 2024, los Juegos Olímpicos de París, Wimbledon, el Tour de Francia, y mucho más, hay algo para cada aficionado. Y desde el lado de los anunciantes, este verano también es la oportunidad perfecta para alcanzar a estas audiencias. En Reino Unido, un 91% de los consumidores tiene previsto seguir al menos uno de los eventos deportivos que están previstos para este verano. Y uno de cada tres aficionados considera que los anuncios son parte de la experiencia de seguir un torneo deportivo, mientras 1 de cada 4 considera que la publicidad en estos eventos es útil para descubrir nuevos productos o servicios. Además, aunque la televisión lineal suele captar la atención de casi el 60% de los seguidores de los grandes acontecimientos deportivos, cada vez son más los entornos digitales donde los fans del deporte encuentran lo que buscan.

Casi la mitad de los seguidores de deportes consumen contenidos online relacionados durante al menos una hora al día, mientras que un 49% utiliza plataformas sociales como YouTube o TikTok para ver vídeos cortos. Estos niveles de interacción pueden suponer niveles de récord de engagement. El post con más «me gusta» de toda la historia de Instagram fue la imagen de Lionel Messi alzando la copa del Mundial de Fútbol de 2022, mientras que las conversaciones en torno a la copa del mundo, por ejemplo, generaron 147.000 millones de impresiones en X, antes conocido como Twitter.

Pero mientras un verano deportivo puede aumentar las oportunidades para alcanzar a los consumidores, también aumenta las posibilidades de acabar emplazando la publicidad en lugares indeseados o desperdiciar la inversión. ¿Cómo pueden los anunciantes evitar estos obstáculos y hacerse con el oro este verano?

Cómo no caer en la trampa

En los eventos deportivos hay tensión, un ritmo trepidante, y son impredecibles. Un sueño para los fans, pero desde luego no tanto para las marcas. Un polvorín en el que las emociones están a flor de piel y la suerte puede cambiar en un abrir y cerrar de ojos, y en el que las posibilidades de que una marca se encuentre con sus anuncios apareciendo junto a contenidos potencialmente inadecuados pueden aumentar.

Mostrar el anuncio inadecuado, en el lugar inadecuado y en el momento menos indicado puede tener un efecto muy negativo en la imagen de una marca. La mitad de los aficionados al deporte asegura que no recomendaría una marca a otros si esta se anunciara junto a contenidos deportivos de riesgo, como agresiones o violencia, y un 46% reconoce que no interactuaría con un anuncio o compraría productos de una marca que se anunciara junto a ese tipo de contenidos.

En el entorno deportivo, el sentimiento negativo en torno a algunas noticias puede verse diluido y no identificarse correctamente en listas de bloqueo anticuadas. Durante el Mundial de Fútbol de 2022, por ejemplo, el debate en muchos medios se centró en las violaciones de los derechos humanos en el país anfitrión, Qatar, y las listas de bloqueo tradicionales puede que dejaran a algunos anunciantes expuestos a emplazamientos negativos, o aislados de audiencias potenciales, afectando a su vez a los ingresos de los medios. Del mismo modo, una marca puede estar interesada en llegar a la audiencia de la Fórmula 1 anunciándose junto a los contenidos que muestran los momentos clave de la carrera, pero no que estos contenidos puedan ser vídeos de accidentes o similares. Con una herramienta de listas de bloqueo tradicional, esta tarea suele ser complicada.

Y cuando se trata de contenidos generados por los usuarios, este problema no hace más que agravarse. Aunque un 75% de los aficionados al deporte asegura que las redes sociales han mejorado su experiencia deportiva, para las marcas puede ser una tarea difícil navegar por estas plataformas durante la celebración de eventos deportivos. Durante la celebración de la Eurocopa 2020, los insultos racistas que se profirieron en redes sociales tras la eliminación de Inglaterra, por ejemplo, pone de manifiesto cuáles son los riesgos potenciales para las marcas en estos entornos.

En la delantera

Para evitar estas situaciones potencialmente perjudiciales, las marcas deben asegurarse de que han revisado su configuración de brand safety antes de que empiecen los grandes eventos deportivos del verano, y dar prioridad a aquellas soluciones que puedan adaptarse a los niveles específicos de riesgo. La IA desempeña un papel fundamental a la hora de determinar con mayor eficacia el tipo y nivel de riesgo específicos que un contenido puede suponer para una marca y es capaz de interpretar el todo, el sentimiento y la emoción, así como analizar el contenido en vídeo fotograma a fotograma para garantizar que no se pierde ningún detalle.

De esta forma, se puede garantizar que el enorme aumento en la cantidad de contenidos que se produce en torno a estos acontecimientos deportivos es analizado con mayor eficacia, permitiendo una mayor categorización casi en tiempo real. Esto se puede aplicar a diversos medios, y es especialmente eficaz para los contenidos en vídeo. Ante la posibilidad de que se produzcan protestas, como el activista que se coló en el Mundial de Snooker del año pasado, una competición que suele ser muy tranquila, u otros momentos inesperados, los responsables de marketing podrán evitar mejor los contenidos inapropiados durante el evento y también después, cuando se difundan por redes sociales.

Esto hace que la vida de los responsables de marketing sea mucho más sencilla, sobre todo teniendo en cuenta que antes los patrocinios deportivos y el contenido comercial en torno a estos eventos tenía que comprarse y pagarse con meses de antelación. Como resultado, si algo iba mal durante la celebración del evento, los anunciantes a menudo tenían que decidir si retirar toda la campaña, o intentar «capear el temporal», y ninguna de las dos opciones era la ideal.

Al obtener un control más minucioso de dónde aparecen los anuncios y poder tomar decisiones sobre su emplazamiento, los anunciantes no sólo pueden aumentar la protección de su marca, sino también conseguir una segmentación de precisión. Las marcas pueden dirigirse a entornos más relevantes contextualmente para los aficionados al deporte, tanto en contenidos relacionados con la categoría deportiva en general, como puntos de venta específicos para fans del deporte o incluso contenidos relacionados con un partido o fase de competición en concreto.

El verano de 2024 va a ser una oportunidad de oro para que cualquier anunciante pueda subirse al podio de la mano de los grandes eventos deportivos que se van a celebrar, pero sólo si cuenta con un plan de seguridad para su marca que sea eficaz. Las herramientas de brand safety tradicionales no sólo carecen del control granular necesario para navegar por el contenido en constante ebullición que rodea a los grandes eventos deportivos, sino que su imprecisión hace que los anunciantes no puedan maximizar sus presupuestos publicitarios durante estos acontecimientos. Igual que para los buenos atletas, para las marcas la preparación es todo, y los profesionales del marketing deben asegurarse de que disponen de las herramientas adecuadas si quieren ser los primeros en cruzar la línea de meta.

Por Benito Marín, Head of Customer Success para España y Portugal de Integral Ad Science (IAS)

 

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