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Ivan Montoto Head of Engagement de Xandr

Cómo ha evolucionado el consumidor de televisión en las últimas décadas

Desde su invención, a finales de los años 20 y principios de los 30, la televisión ha ido ganando terreno hasta convertirse en un dispositivo imprescindible en la vida diaria de las personas. Pero sus comienzos no fueron fáciles.

En los años 30 se consideraba aún una novedad, mientras que la radio seguía ocupando un primer plano, emitiéndose los programas favoritos de la audiencia. Esto hacía que la adopción de la televisión fuera muy progresiva, debido a su tecnología y a que no todos los hogares disponían de una. 

No fue hasta la década de los 50 cuando este formato despegó, debido a la fuga de muchos programas de radio a la televisión. Los consumidores no tardaron en pegarse a las pantallas, con lo que el televisor pasó a convertirse en un «modo de vida» y en una forma de entretenimiento dominante. Tal fue el cambio, que muchas grandes marcas trasladaron su gasto publicitario a este formato, con el fin de conectar con una audiencia, que cada vez crecía más, a través de mensajes específicos o la promoción de un único producto.  

La llegada de internet y las nuevas exigencias de los consumidores

Con el paso del tiempo, la televisión se fue diversificando mientras que las cadenas competían por atraer la atención del consumidor a los nuevos canales de cable, premium e independientes. Además, la rápida adopción de Internet supuso aún más cambios, a medida que los consumidores veían contenidos online, permitiendo visualizar en cualquier momento y en cualquier parte sus programas favoritos de televisión. 

En la actualidad, la desaparición de la televisión analógica ya es una realidad desde principios del 2000. En los últimos 10 años la transmisión digital ha llegado de repente a las manos de todos. De hecho, se calcula que en toda Europa hay 8,9 dispositivos conectados per cápita, lo que supone más datos que nunca y más puntos de contacto individuales.

Con un contenido accesible, y donde el consumo en televisores conectados ya ha superado en España al de los ordenadores personales, los consumidores exigen una experiencia publicitaria online más relevante a cambio de su atención. ¿Cómo pueden conseguirlo los anunciantes?

De la emisión a la elección

Con la aparición de nuevos canales, los espectadores tenían de repente todo un universo de opciones de programas, que respondían a diversos intereses, culturas y deseos. Los accesos a los mismos se ampliaron, y con ello también las preferencias de consumo, al disponer de más control sobre lo que veían y cuándo lo veían. Pero esto no es nada nuevo, si echamos la vista atrás. 

Ya en su momento, los aparatos de vídeos o VCR (acrónimo del inglés «video cassette recorder») fueron los primeros dispositivos que permitieron a los consumidores la flexibilidad de ver cualquier contenido en sus televisores cuando quisieran. Incluso grabar programas antes de que aparecieran los grabadores de vídeo digital (DVR en inglés).

Esto abrió el camino a otros dispositivos, sobre todo a los canales de vídeo a la carta (VOD) y de suscripción bajo demanda (SVOD) que disfrutamos hoy en día. Este fenómeno ha hecho que el consumidor de vídeo digital controle más que nunca su experiencia de lo que ve. 

¿Qué significa para los anunciantes?

La televisión tradicional y la digital, que antes eran dos mundos distintos, han colisionado, transformando el futuro del mismo. No solo para los espectadores, sino también para los propietarios de los medios, los anunciantes y las agencias de medios.

Sin embargo, y aunque todavía sigue siendo relevante, se empieza a observar un declive en la forma de ver la televisión de manera tradicional. Un factor fuertemente influenciado por la popularidad del vídeo a la carta, suscripción a la carta y los diversos dispositivos de visionado conectados a internet (como televisión conectada, plataformas OTT y plataformas sociales).

Esto lleva a un aumento de las oportunidades para los anunciantes que operan en el nuevo panorama del vídeo digital y que han entendido los componentes de este nuevo mundo a nivel local.

Oportunidad publicitaria

Las marcas, deseosas de llegar a la audiencia adecuada, ya han empezado a orientar sus estrategias televisivas hacia la programática; un movimiento acelerado por usos y las preferencias del consumidor. Con los consumidores dispuestos a aceptar la publicidad en la televisión tradicional, la televisión conectada aporta lo «mejor de ambos mundos» para las comercializadoras. Combina la escala de atención que vemos en la televisión tradicional con la precisión y la flexibilidad de la digital.

Además, España es uno de los líderes en Europa. En los mercados más relevantes del continente aproximadamente el 40% de los hogares con acceso a Internet y a la televisión poseen un televisor inteligente (cifra que aumenta hasta alcanzar el 50% de espectadores de CTV cuando se añaden los dispositivos de streaming y las consolas de juegos). Mientras, en nuestro mercado más del 60% dispone y usa una Smart TV o dispositivo CTV.

Por otro lado, debido al aumento del gran número de servicios de contenido bajo demanda sin publicidad, cada vez más espectadores de CTV afirman que estarían contentos de ver contenidos con publicidad, para reducir el coste de sus suscripciones. Esto lo convierte en un nuevo terreno perfecto para la publicidad. Cuando se combina con los eficaces métodos de segmentación y la automatización de la programática, la atención del consumidor se da por defecto. Esto hace que los espectadores, que eligen activamente lo que quieren ver, dan lugar a un mayor tiempo de permanencia de la publicidad.

La contribución de la digitalización

Gracias a los datos real-time, los profesionales pueden lograr una orientación precisa a nivel local, de hogar o incluso de dispositivo. Por tanto, se avecinan cambios a medida que nos alejamos de las cookies de terceros y nos acercamos a los datos cedidos con consentimiento.

Los profesionales del marketing pueden hacer uso, tanto de los datos 1st Party, sus propias herramientas de gestión de la relación con el cliente (CRM), como los registros de transacciones, los datos online y las visitas a la web. Así se identifica cuándo y dónde encontrarse con su audiencia, con el fin de conectar mejor con los publishers y los propietarios de los datos.

La digitalización del flujo de trabajo de la compra de televisión facilitará, con el tiempo, la comercialización y mejorará la experiencia publicitaria. Como sabemos, desde el origen de la programática, el uso excesivo del retargeting puede suponer un desperdicio en los presupuestos publicitarios.

Afortunadamente, el consumo típico de vídeo no tiene el mismo volumen que la visualización de páginas y existen controles disponibles en el panorama de la CTV que permiten a los compradores de publicidad limitar el número máximo de veces que se reproducen los anuncios a un espectador. Con ello maximizan la eficiencia de la campaña.

Adicionalmente, gracias a la capacidad de activar, optimizar, informar y ajustar las campañas en tiempo real, los anunciantes pueden cambiar sus creatividades o presupuestos de campaña mucho más rápido que a través de los mecanismos tradicionales de la televisión, lo que hace que se convierta en una gran oportunidad.

El futuro se apoya en la publicidad

De acuerdo con el Informe de Relevancia Global 2020 de Xandr, al menos la mitad de los anunciantes de todo el mundo están utilizando una estrategia concreta para ofrecer mejores anuncios de vídeo. El nuevo horizonte de la televisión tiene una filosofía programática de mercados sostenibles y optimizados para los anuncios de televisión, modelos de transacción, métodos de entrega de anuncios y capacidad de medición, sin importar el dispositivo, con el fin de impulsar un ecosistema construido sobre la relevancia.

Para capitalizar el crecimiento, los anunciantes deben seguir formándose en CTV y en el valor de la compra basada en la audiencia. No solo en eso, sino también en las formas en que sus partners tecnológicos pueden ayudarles a superar los retos de la industria y a desbloquear toda la oportunidad de la televisión conectada (CTV), a medida que van evolucionando los hábitos de visualización de sus consumidores.

Como conclusión, mientras que los mayores cambios y regulaciones de la televisión han tardado años en producirse, por primera vez las personas que trabajan en la industria de la publicidad digital tienen un interés personal en mejorar, de una forma rápida, las experiencias publicitarias de los espectadores gracias a la tecnología. Aprovechar el sitio, el sonido y el movimiento para informar, entretener y generar confianza entre las marcas y el público es algo con lo que todos podemos identificarnos.

Ivan Montoto, Head of Engagement de Xandr

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