La evolución de Google hacia los "Topics"

El año no ha hecho más que empezar y Google ya está dando otra sorpresa. Fue en enero de 2021 cuando Google presentó su nuevo modelo de publicidad basado en intereses: «Federated Learning of Cohorts» – FLoC para abreviar. Sin embargo, la nueva solución tuvo poca acogida, tanto por parte de los publishers como de los anunciantes. Ahora Google ha dejado a un lado a los FLoC y ha presentado a su sucesor: «Topics» un sistema que creará perfiles de interés de los usuarios directamente en el navegador.

El final de FLoC de Google

La alternativa que en un primer momento presentó Google respecto a las cookies de tercera parte era dejar de rastrear el comportamiento online de los usuarios de forma individual para luego hacer targeting de audiencias y colocarlos en grupos basados en intereses, los llamados cohorts. A cada uno de estos cohorts se les asignaba un identificador que luego permitía a Google mostrar anuncios cumpliendo con los preceptos de la ePrivacy y la GDPR. Sin embargo, Mozilla, Apple, Firefox y otros proveedores anunciaron que FLoC no entraría en sus navegadores ya que era capaz de recoger información personal sin el consentimiento explícito de los usuarios, además de no garantizar que sus usuarios no se podían identificar de forma individual

Topics en lugar de FLoC

Tras la desaparición de FLoC, Google ha puesto en marcha Topics. Al igual que FLoC, Topics puede considerarse una alternativa a las audiencias basadas en cookies de tercera parte . Sin embargo, Topics ya no divide a los usuarios en grupos, sino que crea un perfil de intereses individual a partir del historial de navegación del usuario. A medida que el usuario se desplaza por la web, Chrome registra información sobre los sitios web visitados. A partir de esta información, el navegador se asigna a diferentes intereses o topics. Actualmente hay unos 350 topics para elegir. Cuando un usuario visita un sitio web que admite topics, el navegador asigna aleatoriamente uno de los 5 topics principales para esa semana y ese sitio web. Dado que siempre se almacena el historial de asignaciones de las últimas tres semanas, se dispone de tres topics en una página, que se comparten con los anunciantes para su segmentación. Los topics en sí no están directamente relacionados con el contenido del sitio web y se crean sin acceso a los datos detallados de los usuarios ni a sus IDs.

Compartir tres topics al azar en lugar de una cohorte de FLoC hace que sea mucho más difícil para los sitios web identificar a los usuarios individuales. El contenido de información relativamente bajo de los topics hace que la creación de un ID de finger printing se complique. A diferencia de FLoC, Topics está diseñado para que los usuarios puedan acceder fácilmente a su perfil de intereses. Se les muestra una lista de los topics almacenados actualmente y pueden eliminar las asignaciones incorrectas o desactivar completamente la API de Topics.

Desde el punto de vista de la protección de datos, los topics son sin duda un gran paso. Pero ahora se plantea la cuestión de si, además de este aspecto y de la mayor transparencia para los operadores de los sitios web y los usuarios, sigue habiendo algún valor añadido en comparación con otros enfoques para establecer campañas digitales de éxito. Al menos en el contexto de la marca, estas cuestiones son relativamente obvias. Sin embargo, los criterios clásicos de segmentación, como la edad y el sexo, no están representados por un topic, y sin un control de alto alcance de la frecuencia, la «fatiga» publicitaria es difícilmente controlable.

¿Son los IDs la solución?

Por otro lado, en el contexto de la publicidad de resultados, Google Topics compite directamente con el contextual targeting en combinación con los IDs de primera parte. La segmentación contextual ya proporciona información similar sobre los intereses de los usuarios y es totalmente compatible con estos nuevos IDs. Esto significa que hay muchas más opciones de combinación y, al final, un mayor alcance, incluyendo mejores mecanismos para controlar la frecuencia. Por lo tanto, existen alternativas a los topics que pueden ofrecer resultados al menos equivalentes, si no mejores, y que son más coherentes con las campañas de marca.

Pero Google no quiere desactivar definitivamente las cookies de tercera parte hasta que no disponga de una tecnología de sustitución satisfactoria que siga haciendo posible un negocio publicitario lucrativo, y ese no parece ser todavía el caso de Topics. Google ha concedido a las cookies de tercera parte un periodo de gracia hasta finales de 2023, pero por el momento no se sabe cuándo podrán comenzar las primeras pruebas prácticas con Topics. Sin embargo, en el ámbito de los IDs de primera parte, ya hay opciones disponibles por parte de la competencia, y Google también los está retomando, lo que es muy interesante ya que inicialmente adoptó una posición muy clara en contra de este tipo de soluciones. Parece como si Google -que dio el paso absolutamente correcto de alejarse de los IDs de tercera parte junto con Apple y Firefox- hubiera perdido ahora un poco su orientación.

Pero los anunciantes deben darse cuenta de que esperar a que Google les presente una solución no servirá de nada. De todos modos, cuando llegue el momento, es probable que sólo funcione en Chrome. Los anunciantes deben seguir trabajando en una estrategia para el futuro sin cookies en la industria publicitaria. Tienen que asegurarse de que sus campañas sigan siendo rentables, porque el alcance y la precisión de la segmentación ya se están viendo resentidas. Sin embargo, los datos actuales de Adform y las campañas de prueba sin cookies como parte de su programa First-Party-Now muestran claramente que también es posible el éxito de la publicidad sin cookies de tercera parte.

Para todos los que nos dedicamos al marketing digital, detalla (Jochen) Schlosser, se aplica lo siguiente: Al final, todos estamos en el mismo barco, tenemos que llegar a una solución sostenible (en el contexto del valor añadido y la protección de datos) dentro del plazo establecido. Por el momento, parece claro que Sandbox tendrá problemas para alcanzar el objetivo en el plazo establecido. Por lo tanto, para los publishers y los anunciantes es cada vez más urgente tratar el tema de los IDs de primera parte para llegar a una solución con todos los participantes del ecosistema, por supuesto también con Google, en los próximos 18 meses. Lo que los responsables de marketing necesitan ahora es una solución sencilla que siga creando una Internet abierta y con publicidad, en la que la protección de datos y el consentimiento sean el foco y todo el mundo tenga las mismas oportunidades, incluso cuando las cookies de tercera parte hayan desaparecido. Una solución que continúe permitiendo campañas buenas, atractivas y segmentadas, a la vez que salve el fragmentado panorama de la identidad. Al combinar y activar todos los IDs de primera y tercera parte en  los navegadores, y al ofrecer la posibilidad de integrar en el futuro nuevos identificadores, esta solución garantiza el acceso a datos y usuarios nuevos. Los responsables de marketing pueden dirigirse a ellos de forma eficaz y respetando la normativa de protección de datos y reorientarlos de forma fiable, y ya no dependen de las cookies de tercera parte.

ID Fusion de Adform cumple con todos estos criterios y es, por tanto, la primera opción para la era post-cookie.

Jochen Schlosser, CTO de Adform

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