El exceso de confianza en el cumplimiento de la privacidad de los datos puede ser una trampa

Vivimos en un mundo cada vez más consciente de la privacidad de los datos. Y en él, la publicidad digital se encuentra en una encrucijada. Además, casi a diario, se introducen nuevas normativas estrictas al respecto como la GDPR o la CCPA. Esto hace que los profesionales del marketing de todo el mundo sientan la presión de mantenerse en el lado correcto de la ley, a la vez que con la propia de ofrecer a los consumidores las experiencias personalizadas que estos demandan.

Es cierto que la mayoría de los profesionales del marketing están diligentemente haciendo lo correcto. Y a medida que nos acercamos al cuarto aniversario de la GDPR, podemos ver que se han producido cambios fundamentales en la forma en que se recoge el consentimiento de los clientes en un intento de seguir a la letra el espíritu de la ley. Sin embargo, hay un gran problema que se esconde detrás de las casillas de verificación y que podría costar caro a las marcas. ¿Cuál es? Fiarse demasiado de que están haciendo bien las cosas, cuando en realidad no es así y tienen que mirar más al detalle.

Me explicaré. En el cuarto trimestre de 2021 encargamos una encuesta que realizamos a 500 profesionales del marketing de alto nivel para comprender qué prácticas relacionadas con la privacidad de datos estaban utilizando y cómo se veían correspondidas con el éxito en su estrategia de marketing.

En ella se les preguntó cuánto habían superado (o no) sus objetivos para 2021. Y en función de sus logros, se les clasificó en cinco tipos distintos de compañías exitosas. Así, en el primer lugar se encontraban las empresas “Top 1%”, que eran aquellas que lograron entre un 70%-100% por encima de su objetivo. En último lugar, las denominadas ‘Bottom Tier Marketer’, que consiguieron entre un 60% -100% menos de su meta.

Tras realizar esa clasificación, el estudio ha descubierto que, de forma sorprendentemente y generalizada, los profesionales del marketing tienen un alto nivel de confianza en sus normas sobre el cumplimiento de la privacidad de datos. Llegando casi al 100% entre los de la categoría “Top 1%”.

Sin embargo, al profundizar en estas cifras, esta alta confianza no es en realidad tan prometedora como parece. ¿Y por qué? Porque se observa que han construido su castillo del cumplimiento de la privacidad de la data sobre arena. La razón es que para que exista un equilibrio adecuado entre los objetivos de marketing de las marcas y el cumplimiento de la normativa sobre la privacidad de los datos, siempre se requiere contar con una visión única del cliente o single customer view como fundamento. Es decir, que los anunciantes tengan los datos de cada usuario de forma unificada en una especie de «registro de oro», que les permita además que los datos asociados a los consumidores se puedan extraer de cada punto de contacto de estos con las marcas.

Ahondando más en la cuestión, es crítico también, que para cumplir con la privacidad de los datos, las marcas sean capaces de adaptarse a la forma en que se obtiene el consentimiento en un entorno multicanal. Porque si no es así, lo más probable que suceda es que recojan el consentimiento de los consumidores utilizando múltiples herramientas, como por ejemplo una plataforma de gestión del consentimiento, un programa de fidelización o el email marketing. Lo que significa que una persona puede prestar (y retirar) su consentimiento en muchos lugares diferentes. De ahí que como señalaba más arriba, es imprescindible que las marcas cuenten con la tecnología que les proporcione una visión única del cliente.

Otro asunto relacionado con esto es el problema de la activación de los datos, porque si no cuentan con una single customer view y el mencionado ‘registro de oro’ de los consumidores podrían incumplir la normativa sobre privacidad.

Sin embargo, hay buenas noticias. Porque según el estudio al que antes hacía alusión, se observa, que en las marcas más exitosas según esa quíntuple clasificación, aumenta la probabilidad de que tengan el mencionado ‘registro de oro’. Aunque, por un lado, ese buen dato va disminuyendo a medida que van decayendo los resultados de las compañías. Y por otro, descubrimos un problema. ¿Cuál? Si se cruzan los hallazgos en torno a las marcas que cuentan con una visión única del cliente, lo que se ve es que hay una proporción significativa de aquellas que no cuentan con el ‘registro de oro’, pero que sí manifiestan confianza en su cumplimiento de las normas sobre privacidad de los datos. Una cifra que en el caso de las compañías que se encuentran en la cuarta posición de empresas exitosas, denominadas ‘Struggling Marketers’, llega a casi un tercio.

¿Y todo esto a dónde nos conduce? A algo preocupante. Que hay una proporción significativa de marcas que creen que tienen bajo control las prácticas sobre la privacidad de los datos, pero que en realidad podrían estar cometiendo errores en esta tarea y verse inmersos en potenciales e importantes multas. De ahí que sea crucial equilibrar la situación y que aquellas marcas que quieran posicionarse entre las que ofrecen seguridad en privacidad de los datos, en primer lugar, se cuestionen qué tipos de datos de los usuarios recogen, cómo los gestionan y la manera en que los utilizan. Y, seguidamente, tras ese análisis aplicar en todo ello las buenas prácticas adecuadas cuyo resultado final será que los anunciantes contarán con un conjunto de datos útiles, transparentes y que aporten valor tanto para ellos como el consumidor.

Sobre estas buenas prácticas para lograr este equilibrio entre confianza ‘subjetiva’ y realidad sobre la protección de la privacidad de los datos, me gustaría destacar la importancia de cuatro de ellas. En primer lugar, ser críticos con las herramientas que se utilizan para obtener los datos, y comparar los que se recogen con el uso que se hace de ellos para ver si están realmente alineados. Junto a esto, también es de gran relevancia tomarse en serio la cuestión del almacenamiento y el acceso a los datos. Porque no todo el mundo en una empresa debe tener el mismo nivel de acceso a ellos, ni deben utilizarse necesariamente para todos los fines. Por eso es aconsejable llevar a cabo acciones para auditar esto con el Responsable de Protección de Datos (DPO) de la compañía. 

Por otro lado, está la de revisar el proceso de recogida de prestación de consentimientos y los mensajes dirigidos al consumidor. En esto, lo adecuado es hacerse varias preguntas. ¿El mensaje que se coloca para esa tarea cubre todos los aspectos de los datos que se recogen? ¿El objetivo que se busca con el uso de los datos refleja lo que realmente se hace? ¿Es el lenguaje fácilmente comprensible por los consumidores y genera confianza marca-consumidor en el intercambio de pareceres que se hace para recogerlos?

En cuarto y último lugar pienso que ayuda mucho a las marcas, implementar las herramientas adecuadas para gestionar y unificar el proceso de consentimiento de los datos y lograr esa tan crucial single customer view. Porque la privacidad de los datos va más allá de la recogida de los consentimientos. De ahí que dada la complejidad de la cuestión, considero que es vital para las marcas, algo que va más allá de una mera recomendación, y que es que inviertan en una plataforma de datos de clientes (CDP) que le ayude a gestionar las preferencias de consentimiento de los datos de los consumidores entre los diferentes canales y les permitirá que se reflejen automáticamente en todas las campañas de marketing y en todo momento.

Es cierto, que en parte, las normas sobre la privacidad de los datos pueden parecer una limitación. Sin embargo, creo que el enfoque adecuado es que se vean como una oportunidad para ayudar a perfeccionar aún más la experiencia de los clientes a lo largo de este año que acaba de empezar. Y para ello, el camino a seguir es contar con una base de datos sólida que otorgue la single customer view y el ansiado ‘registro de oro’. Por eso, aquellas marcas que dispongan de ella, contarán con una importante ventaja competitiva. Mientras que las que no, mucho me temo, que se irán quedando muy atrás.

Projjol Banerjea, fundador y Director de Producto de Zeotap

 

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