¿La televisión conectada está de moda o ha llegado para quedarse?

El hábito en el consumo de televisión de los espectadores ha cambiado. La creciente demanda de contenido a la carta, supone que cada vez más plataformas ofrezcan contenido de calidad, ya sea bajo suscripción (SVOD/TVOD) o a cambio de publicidad (AVOD). Todos los estudios que se han publicado hasta el momento, de una manera declarativa, demuestran que estamos cansados de pagar por todo el contenido que consumimos, por lo que aumenta esa «fatiga por suscripción» de la que todo el mundo habla.

En ShowHeroes, hemos dado un paso adelante analizando cómo el usuario percibe, de una manera real (midiendo la actividad cerebral y las respuestas de seguimiento ocular) el contenido y la publicidad. Hemos tenido en cuenta la percepción, la concentración y la intención de consumo de CTV (en pantalla grande), YouTube TV, TV Lineal y Redes sociales.

Hemos realizado un estudio junto a COG Research (agencia independiente de investigación de mercados) con el objetivo deanalizar el comportamiento humano y averiguar si el usuario es consciente o no, cuando presta atención a un determinado contenido. Entre las distintas fases del estudio, hemos analizado cómo los espectadores observan, miran y prestan atención vs qué interpretación tienen ellos de lo que han visto. Las claves por las cuales los espectadores escogen este tipo de plataformas (AVOD) son: la relación calidad-precio, la usabilidad, el fácil acceso, la variedad y la calidad del contenido.

Uno de los grandes descubrimientos del estudio ha sido que la CTV facilita el recuerdo de marca, captando de una forma eficaz la atención del usuario. Gracias a las gafas Tobii, observamos que los usuarios prestaban total atención y sin desviar la mirada de la pantalla durante mucho más tiempo en la CTV (12,2″) que en la TV Lineal (9,4″), Youtube (2,1″) y Redes Sociales (0,7-1.2″).

Otro punto que cabe destacar es que la implicación del usuario a la hora de consumir contenido vs publicidad no varía de forma significativa. Si analizamos las diferencias entre la implicación cuando los usuarios están viendo el contenido (el tiempo que el usuario está concentrado, relajado y su atención es eficaz para procesar recuerdos) y cuando están viendo los anuncios, sólo varía en un 10%. Por tanto, durante los anuncios en CTV, los usuarios se encontraban en la zona de atención el 71% del tiempo. Si analizamos estos datos en profundidad junto con las 300 entrevistas por país que se hicieron en el estudio, podríamos confirmar que emitir anuncios en CTV genera en el consumidor un mayor recuerdo de marca, una mejor percepción de los anuncios con una mayor calidad y una mejor experiencia del usuario.

Respondiendo a la pregunta inicial, podríamos garantizar que la CTV ha llegado para quedarse. La penetración de la Smart TV en España supera el 57% y el 86% de la población prefiere la CTV a la TV Lineal, siendo los canales de televisión en directo (FAST) los que más uso tienen por parte de los espectadores. El mercado tiene las garantías de poder alcanzar de una manera positiva y generando una mejor imagen de marca, apostando por la CTV en sus planes de medios. Tenemos que generar la mejor experiencia posible para los usuarios de la televisión, que consumen anuncios contextualmente relevantes en función de sus gustos e intereses y del contenido que ellos mismos escogen ver.

Sonia Fernández, Sales Team Leader Cataluña en ShowHeroes Group.

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