Por qué la experiencia del cliente sigue siendo el mantra empresarial

Ya en 2015, Gartner definió la experiencia del cliente (CX) como el nuevo campo de batalla de las organizaciones, señalando que «el incremento de la competencia en todos los ámbitos y el creciente empoderamiento de los consumidores han erosionado la diferenciación tradicional entre productos y servicios, lo que obliga a las empresas a buscar nuevas y más duraderas formas de garantizar la ventaja competitiva de su marca».  

Siete años después, este análisis sigue siendo perfectamente válido. Más aún, diría que la experiencia del cliente es hoy más importante que nunca. Vivimos en una época en la que la relación que una marca construye con el consumidor a través de su servicio al cliente es lo que marca la diferencia real entre una y otra empresa, y lo que permite distinguir su posicionamiento respecto a sus competidores.  

Se vio claramente durante el confinamiento, cuando las plataformas y soluciones digitales permitieron que los servicios de atención al cliente estuvieran operativos, convirtiéndose en la única forma de contacto directo posible de los usuarios con las empresas. En esos tiempos difíciles, solo aquellos que habían centrado su estrategia en la calidad del customer experience consiguieron superar las dificultades y seguir una senda de crecimiento. 

La capacidad de ofrecer una experiencia fluida y eficaz es un eje determinante para el éxito empresarial. Un servicio de atención al cliente que no responda a estas características puede desencadenar un efecto boomerang en términos de captación y fidelización de clientes para cualquier organización.

La ecuación es sencilla: una buena relación con el cliente es esencial simplemente porque un cliente satisfecho es más propenso a ser leal a la marca, a convertirse en su defensor, a recomendarla a terceros y, en última instancia, a generar ingresos. Es lógico, por tanto, que una mala experiencia de cliente acabe penalizando, y es que numerosos estudios constatan que un mal servicio de customer care provoca la pérdida paulatina de clientes de una marca.

Entonces, ¿qué deben hacer las empresas para mejorar su CX?

Adoptar un modelo de madurez 

La mejora del customer experience comienza con la comprensión de la situación actual, para después definir prioridades y actuar en consecuencia. Para ello, es interesante la adopción de un modelo de madurez de CX. Se trata de un framework o herramienta de trabajo para la evaluación de los elementos clave de la experiencia del cliente y marcar hitos en cada fase de trabajo. Permite obtener un diagnóstico completo del estado actual del customer care service de una organización, identificar los aspectos de mejora y definir pautas para impulsar su evolución continua a lo largo de la escala de madurez. En ServiceNow, por ejemplo, lo desglosamos en diferentes áreas: experiencia del cliente, personas y cultura, procesos y flujos de trabajo, y sistemas y herramientas. Esto ayuda a tener una hoja de ruta clara para el progreso que prioriza los objetivos.

En definitiva, adoptar un modelo de madurez de experiencia de cliente es un primer paso para identificar el posicionamiento de una empresa en el ámbito de los servicios de atención al cliente y definir después lo que debería hacer para mejorar y enriquecer la experiencia. 

Paso a paso

La CX agrupa todos los momentos de interacción entre los clientes y la marca. Se trata de un proceso integrado por múltiples etapas, y sería un grave error pretender analizarlas en conjunto. Todo lo contrario, hay que ir paso a paso para identificar primero las etapas del CX más problemáticas y con menor madurez.  

Una vez reconocidas, se procede a analizar las herramientas, el software y los sistemas que se necesitan para la mejora. Por ejemplo, una solución podría ser aumentar la automatización de procesos para la gestión de tareas sencillas; otra, utilizar chatbots para gestionar las consultas básicas o bien, usar flujos de trabajo integrados para evitar los procesos en silos. En definitiva, el punto de vista tiene que desplazarse desde las herramientas que utilizan los clientes —que la empresa pone a su disposición, dicho de otro modo—, a las que realmente desearía poder utilizar.

Solo cuando estas mejoras se hayan ejecutado, se podrá pasar al siguiente punto: la opinión de los usuarios. De esta forma, además de disponer de un feedback en tiempo real, las organizaciones se aseguran de una participación activa de los clientes a la hora de implementar nuevos cambios y podrán adaptar mejor sus servicios a los intereses de su público target.

Analizar las necesidades de los diferentes grupos demográficos 

Nunca hay que dar por sentado que conocemos qué es lo que el cliente espera de una marca. La base o target de clientes lo componen diversidad de segmentos demográficos, con necesidades y expectativas diferentes y, por tanto, hay que considerar por separado las dificultades que afectan a cada perfil. Conocer los aspectos más frustrantes para cada grupo descubrirá dónde están los puntos débiles en la experiencia de cliente que ofrecemos. En ocasiones, la debilidad puede residir en la ausencia de un asesor real, en la falta de actualizaciones, o en el hecho de requerir al cliente que introduzca la misma información varias veces en diferentes plataformas antes de poder acceder a las herramientas que se ponen a su disposición.

En otras palabras, sucede que se brinda al cliente una comunicación ineficaz, se le pone en contacto con canales equivocados o se le obliga a realizar un esfuerzo innecesario para poder llegar a resolver sus incidencias. Para entender realmente al cliente, hay que sumergirse en la información y analizarla para comprender cómo y por qué está usando determinados servicios y cuáles son sus mayores frustraciones a largo de este recorrido. A partir de aquí, la empresa estará en posición de empezar a trabajar para mejorar su experiencia de cliente. 

Andrea Laguna, Customer Workflows Specialist de ServiceNow

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