Si alguien me hubiera preguntado cuándo dejamos de ser creativos, mi respuesta sería sencilla: el día en que empezamos a preocuparnos en lugar de imaginar.
Llega el verano y, con él, mis dos sobrinas. Tienen siete y ocho años. Probablemente, las mejores creativas que he conocido jamás. No necesitan briefings, KPIs ni frameworks. Les das una caja y ven un cohete. Les pides un dibujo y te entregan un universo. No sienten la necesidad de explicar una idea antes de tenerla. La hacen. Y, si hace falta, después inventan la explicación.
Qué envidia. Nosotros hemos aprendido justo lo contrario.
Hay un momento en el que dejamos de imaginar para empezar a justificar. De improvisar para seguir procesos. De preguntar «¿y si…?» para responder «es que siempre se ha hecho así».
Antes de imaginar, validamos. Antes de proponer, racionalizamos. Antes de jugar, convocamos una reunión. Hemos confundido madurar con dejar de explorar.
En publicidad nos encanta hablar de pensamiento disruptivo, pero hemos construido procesos que premian exactamente lo contrario: ideas que sorprendan… sin incomodar; que sean originales… pero familiares; que rompan las reglas… siempre que las aprueben seis personas del departamento legal.
Un niño jamás preguntaría si una idea es escalable. Primero intentaría construir el castillo más grande posible con sus piezas de LEGO. Ya habría tiempo para resolver los detalles.
Quizá por eso las mejores ideas suelen parecer infantiles cuando nacen. Porque desafían la lógica adulta. O quizá porque nos recuerdan lo liberador que es hacer algo por pura diversión y no por una métrica.
De hecho, no deja de ser curioso que, año tras año, algunas de las ideas más premiadas en Cannes parezcan ocurrencias sacadas del patio de un colegio.
- CeraVe: Michael CeraVe (2024)
- Progresso: Soup Drops (2025)
- Jell-o: JELL-OMETER (2026)
- Columbia: Expedition Impossible (2026)
Y podría seguir. Tal vez la creatividad no sea algo que aprendemos con los años. Tal vez sea exactamente lo contrario.
Tal vez nuestro trabajo como creativos no consista en aprender más, sino en desaprender lo suficiente como para volver a pensar como cuando teníamos la edad de mis sobrinas.
Por Daniel Kolb, Chief Strategy Officer – Gut Madrid.
