Experiencias que conectan

Mucho se viene hablando del valor de desarrollar y optimizar la experiencia de cliente, en la que no puede faltar una buena dosis de tecnología, una buena ración de datos con los que trabajar y, como no, todo regado de una buena capa de personalización y automatización.

Pero en todo este maremágnum de ingredientes clave, hay dos cuestiones que se tornan imprescindibles ya que, sin ellas, directamente no existiría la experiencia en su forma más básica siquiera:

• Quién ofrece la experiencia – LAS MARCAS
• A quién la estamos ofreciendo – LAS PERSONAS

Sobre la primera cuestión, podría parecer una obviedad decir que LAS MARCAS son las responsables de definir y generar experiencias óptimas, capaces de aplicarse en todos los touchpoints de relación, a través de los diferentes canales disponibles y de forma coordinada entre los diferentes áreas o departamentos de sus compañías. Pero, incluso cuando son capaces de lograr este complejo hito, ¿están dejando su impronta única en estas experiencias? ¿son experiencias tan diferenciales como lo es la marca en sí misma? ¿son experiencias que verdaderamente reflejan los valores y propósito de la marca?

Igual que está muy asumido que a la hora de conceptualizar y desarrollar una campaña, ésta nace desde la esencia más profunda de una marca, no es tan habitual reconocer este mismo proceso en la definición de experiencias de cliente.

Sobre la segunda cuestión, LAS PERSONAS, de nuevo parece evidente que todo este trabajo se desarrolla por y para nuestros consumidores, clientes, usuarios. Pero ¿les estamos poniendo en el centro de nuestras decisiones? ¿cuánto estamos dispuestos a amoldar nuestra propia organización o procesos para atender sus necesidades? ¿sabemos lo que de verdad buscan o esperan de nosotros?

Observarles, escucharlos, comprenderles, hacerles partícipes… Y no solo de forma puntual para tomar ciertas decisiones y seguir operando libremente, sino de forma continua e integrada en nuestra compañía. El listón está muy alto ya ahora, y seguirá subiendo en el futuro. Las personas demandan de las marcas cada vez más y mejor, y no solo en los productos y servicios. La experiencia de cliente es un valor que ha ido cogiendo cada vez más protagonismo en la decisión de compra o consumo. Ser capaces de atender esta exigencia puede marcar no solo el presente de una compañía sino su futuro y su desarrollo.

Brand Experience de Ogilvy

En Ogilvy a este enfoque le llamamos Brand Experience. Es decir, cómo lograr que toda experiencia de relación entre la marca y sus clientes CONECTE verdaderamente desde el propósito de una y la expectativa de los otros. Y en la capacidad de generar esta conexión entran nuevas variables clave como son la creatividad, la innovación, la tecnología, los procesos internos, etc. Por eso identificamos 5 ámbitos esenciales desde los que desarrollar propuestas de Brand Experience:

1. La marca – comprender e interiorizar la esencia de una marca, su propósito, para aflorar los elementos clave que cualquier experiencia debe primar.
2. El cliente – escucharle e integrarle, humanizando así cualquier proceso, incorporando matices que marcan la diferencia.
3. La creatividad – hacer las cosas como nunca nadie antes las ha imaginado, sorprender, emocionar y destacar sobre los que ya se está haciendo en el ámbito del CX.
4. La tecnología y la innovación – elegir los mejores aliados para hacer posible todo aquello que hayamos imaginado. La tecnología al servicio de las ideas.
5. El dato – para poder testar, probar, analizar, ajustar, enriquecer y seguir evolucionando en el futuro.

En definitiva, para que las marcas sean verdaderamente relevantes y diferenciales deben ser capaces de demostrar su propósito y poner en práctica sus valores en todos los puntos de contacto y relación con sus clientes. Y así pasar del customer experience tradicional, al Brand Experience total.

Por Nuria Dolader, directora de servicios al cliente, Ogilvy Madrid

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