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Luis Manuel López Director de LR&A Services en Ciudad de México

Explota al máximo el modelo STP

Luis López

Diseñar mercadotecnia es un reto que tanto empresas y marcas implica sortear desafíos con inteligencia y estrategia. A medida que las tecnologías publicitarias y de comunicación avanzan, las posibilidades parecen abrumadoras, no debe ser así. Para todo gran reto, existe una estrategia que permite conquistarlo y es a través de estructurar nuestro pensamiento en acciones realizables, estructuradas y con un calendario de ejecución claro. El modelo STP (segmentación, targeting y posicionamiento) es un eje probado por el cual podemos reducir todo el inmenso mundo de potenciales actividades de marketing en las que podemos lograr, medir y capitalizar a nuestro favor.

Modelo SPT

El modelo STP se divide en 3 ejes: la segmentación, la cual consiste en analizar el tamaño del mercado y dividirlo en conjuntos de clientes a los que nuestra marca o servicio ofrece beneficios tangibles o percibidos. El segundo eje es el del targeting o mercado objetivo, que define el segmento o agrupación homogénea de clientes a los que se les expondrá a las acciones de mercadotecnia. El tercer eje es el del posicionamiento, en el cual hacemos un marketing mix o mezcla de mercadotecnia que es determinar a través de un análisis financiero, capacidad operativa, canales disponibles e investigación, el mensaje, lenguaje, periodicidad y los canales de comunicación con los que vamos a llegar los clientes meta.

Segmentación

La segmentación en marketing es el primer paso para diseñar comunicación de marca, campañas y acciones rentables. Para generar segmentación debemos entender 3 tipos de abordaje en un mercado: TAM, SAM y SOM. El TAM (Total Addressable Market) o mercado total localizable el mercado total o el tamaño que tiene nuestro mercado objetivo, por ejemplo, una marca de productos de belleza de Indonesia busca entrar a Norteamérica y Centroamérica a través de México; el país por sus características particulares extensas es el TAM. Posteriormente, el SAM (Serviceable Available Market) el mercado al que podemos servir, por nuestra capacidad operativa, logística, de recursos financieros, humanos y hasta condiciones económicas y regulatorias. En esta parte, los estados de Nuevo León, Ciudad de México, Guadalajara y Querétaro serían ejemplos de SAM.

SOM

Finalmente, el SOM (Serviceable Obtainable Market), es el segmento de mercado potencialmente obtenible al que podemos dar servicio. En esta fase ya podemos hablar de nivel de ingresos, por región, edad, hábitos, consumo, momentos de consumo, etc. Ya sea que se calcule a corto o mediano plazo, el SOM es la consecuencia del análisis puntual de las etapas anteriores. En esta parte, con el uso de metodologías estadísticas y financieras podemos estimar el volumen de ingresos que podemos generar durante periodos específicos, lo que facilita la expansión o exploración de mercados potencialmente rentables para una empresa. Mujeres de 25 a 25 años, con ingresos de más de 20 mil pesos mensuales, tienen 1 a 2 autos en casa, hijos en escuela privada, viajan al extranjero de vacaciones 1 vez al año, es un ejemplo de datos que arroja el SOM (en conjunto con otras mediciones).

Segmentación estadística

A medida que una empresa crece, su demanda lo hace también (o eso pensaríamos), para casos donde una marca busque analizar detalladamente a quien dirigirse en cuanto a ofrecer servicios o productos, la segmentación estadística es una metodología clave para entender los segmentos o conglomerados (cluster analysis) a los que debe dirigirse o inclusive descubrir que existían.

El propósito de utilizar el análisis de conglomerados en marketing es tomar los datos de los consumidores y agruparlos en conjuntos relacionados con la intención principal de establecer segmentos de mercado y/o detectar diferentes conjuntos de segmentos de mercado. En ocasiones, nuevos segmentos de mercado aparecen gracias a este tipo de análisis.

El método de análisis de clústeres o conglomerados se basa en el cálculo de K-medias, el cual es un método estadístico de agrupamiento cuya función es dividir un conjunto de observaciones (datos numéricos de clientes) en “k grupos”, para detectar en cada observación si pertenece a qué tipo de conglomerado o “grupo” por el valor de su media con respecto al centro (centroide) más cercano.

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El análisis de conglomerados toma datos del consumidor (ya sea de una encuesta de investigación de mercado o de algún tipo de base de datos de clientes) y ayuda a agruparlos y proporcionar resultados numéricos que se pueden usar para desarrollar segmentos de mercado. Posteriormente, con los segmentos de mercado identificados numéricamente se seleccionan los segmentos que más se acerquen a los objetivos de negocio y de marca de la empresa. Es importante destacar que el que exista un segmento, no significa que éste deba ser considerado para diseñar una estrategia Go-To-Market, es ahí donde la capacidad de análisis y experiencia entra en acción para determinar si los segmentos resultantes del análisis son valiosos o bien, deben ajustarse con un set de variables diferentes o un ajuste a la base de datos que estemos utilizando.

Targeting

Ya abundamos bastante en la parte de segmentación que es la más importante y exhaustiva de todas. El targeting es considerar el blanco o mercado meta el cual será más rentable en términos de negocio como de crecimiento y posicionamiento de la marca. Aquí, la utilización de datos demográficos, investigación exploratoria y cualitativa es vital para determinar si un mercado meta es lo suficientemente robusto para generar un retorno de inversión a la empresa. La rentabilidad de los clientes se puede medir con un análisis de tipo Customer Lifetime Value o valor del cliente a través del tiempo.

Esta medición nos permite analizar y ponderar si un segmento especifico puede ser rentable en un periodo de tiempo completo por muchas variables que lo constituyen como uno: ingreso, historial de compra, light user, heavy user, tipo de teléfono que usa. Considerar los costos de adquisición de clientes también es importantes para saber si valen la pena aun cuando hayan sido precalificados como un segmento. Si adquirir un cierto tipo de cliente es demasiado caro y la compra no se repite bajo determinados escenarios que necesitamos, la conclusión es que ese segmento no será rentable en un espacio de tiempo determinado.

Posicionamiento

En esta etapa debemos determinar qué marcas conoce el cliente, cómo las percibe con y sin nosotros (conocimiento espontáneo vs conocimiento ayudado), para determinar con qué tipo de mensajes en qué canales puede tener mayor resonancia en su top of mind, share of mind y share of wallet, por mencionar algunas mediciones.

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En ocasiones los expertos en marketing entran en pánico cuando su marca no aparece en las mediciones a conocimiento espontáneo o bien, aparece muy mal parada en atributos funcionales o emocionales en conocimiento ayudado que, para ellos son importantes. Esto sólo significa que en una medición específica en el tiempo (Brand Tracking), su marca es asociada o no asociada con un grupo de variables, atributos y marcas; el análisis de posicionamiento es una fotografía en un momento específico que no significa el fin del mundo para la marca y el negocio, al contrario, exhibe oportunidades importantes de negocio.

Las mediciones continuas precisamente ayudan a las marcas a medir el desempeño de sus atributos y de la categoría frente a otras marcas, tanto en sets de marcas conocidos, como desconocidos o ineptos.

En conclusión, el diseñar una campaña de marketing puede ser un trabajo bien hecho basado en datos que nos lleve a conclusiones momentáneas con un alto nivel de precisión y correlación o bien, pueden ser decisiones basadas en corazonadas que destruyan valor de marca, activos y dinero sin obtener nada a cambio.

¿Cuál prefieres para tu marca?

Luis López, Director de LR&A Services en Ciudad de México

 

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