Facebook y Twitter: ¿qué formato elegir según el objetivo de tu campaña de perfomance? - Nuria Manzano

En muchas ocasiones los clientes nos piden tener una estrategia Social Media solo por el hecho de que su competencia está ahí, sin tener claros objetivos ni formatos. Puede resultar interesante para determinadas marcas estar presentes con campañas en Redes Sociales, pero siempre, como en cualquier campaña, lo primero es determinar ¿Qué objetivos queremos alcanzar con esta campaña? Cuando hablamos de campaña en Social Media, estamos siempre refiriéndonos a los diferentes formatos pagados que ofrecen estas plataformas.

Vamos a analizar los objetivos que más veces nos encontramos en nuestras planificaciones: Ampliar número de fans, llevar tráfico a una web externa, incrementar el visionado de vídeos, crear engagement con una publicación y descarga de aplicaciones móviles.

Para comenzar, hablaremos de uno de los primeros objetivos que nos piden la mayoría de nuestros clientes: ampliar el número de fans o followers. Para conseguir este objetivo de forma óptima tenemos formatos claramente enfocados a ello: para Twitter contamos con promoted account y para Facebook hablamos de page Like Ads.

Tanto en Facebook como en Twitter, observamos que es muy común utilizar otro formato publicitario y tomar como KPI principal el número de fans/followers conseguidos, lo que conlleva frustraciones al observar que se están consiguiendo CPF muy elevados. Para evitar esto, aunque otros formatos también nos den el dato de los fans/followers logrados; si el objetivo principal es la captación de seguidores/fans tenemos que centrarnos en el formato específico.

Por otro lado, si el objetivo de nuestra campaña es llevar tráfico a una web externa también debemos asegurarnos que estamos eligiendo bien.

En Facebook tenemos dos formatos: page post link ad y domain ad. Aunque ambos formatos tienen un objetivo similar, no son igual de recomendables. Domain ads son los anuncios que salen solamente a la derecha de la página de Facebook y no aparecen en móvil, por lo que el CTR siempre es más bajo en comparación con los otros formatos disponibles. Por ello, siempre que se tenga una página creada en Facebook, recomendamos el formato page post link ad. Este formato, que se compone de texto, imagen y link externo con call to action, es válido tanto para desktop como para móvil, siempre que la landing de destino esté correctamente optimizada. Recordamos que además de llevar tráfico también podemos medir las conversiones realizadas en la web de destino implementando el píxel de conversión que nos ofrece Facebook.

Para este mismo objetivo, Twitter ha lanzado recientemente las llamadas tarjetas de sitio web. Con este formato el usuario será redirigido a la página de destino que indiquemos, ocupando un mayor espacio que el tweet tradicional ya que se compone de una foto que saldrá desplegada en el timeline, texto y call to action. Igualmente que en Facebook, podemos implementar el píxel de conversión y medir las conversiones que se realicen en nuestra página de destino.

Estas redes sociales se han convertido cada vez más en el sitio específico para viralizar vídeos. Por ello, ambas plataformas se han decantado por usar formatos publicitarios específicos con el fin de promocionar el visionado de vídeos. Twitter cuenta con su herramienta de vídeos promocionados, en las que tanto la optimización como el precio serán a Coste por Visualización. Con este formato, el vídeo saldrá directamente desplegado en la cronología de los usuarios y sólo se cobrará por aquellos que deciden hacer click para ver nuestro vídeo. El vídeo irá acompañado del texto que deseemos promocionar.

En el caso de Facebook, tenemos la opción del page post vídeo ad. A día de hoy Facebook ha mejorado mucho este formato con el fin de promover precisamente lo que estamos buscando: “Aumentar las reproducciones de vídeo”. A diferencia de Twitter, donde el usuario tiene que hacer clicks para ver el vídeo, Facebook ha comenzado a utilizar el autoplay, por lo que el vídeo comienza a reproducirse solo sin sonido y el usuario decide si continua viéndolo o no. En este caso se cobrará cada vez que se muestre el anuncio y se optimizará en base a conseguir más visualizaciones.

Si tu objetivo es simplemente promocionar una publicación específica, en Facebook recomendamos utilizar el page post ad especialmente con foto para conseguir un mayor impacto y un mayor espacio en el newsfeed, lo que mejorara notablemente los ratios de participación. Twitter, igualmente, cuenta con sus tuits patrocinados con foto, que de la misma manera que con Facebook consiguen un mayor impacto junto con el aumento de la tasa de engagement.

Otro objetivo que cada vez escuchamos más son las campañas orientadas a las descargas de app móvil. Como no podía ser de otra manera, ambas Redes Sociales han sacado su propio formato para fomentar este fin.

En el caso de Twitter, tenemos las tarjetas de aplicación. Este formato te permite promocionar una aplicación móvil específica que esté publicada en Apple Store o Google Play, redirigiendo a los usuarios a la descarga directa de la App, pudiendo medir además el coste por descarga.

Facebook también tiene su propio formato que cada vez estamos más acostumbrados a encontrarnos cuando navegamos por nuestro perfil: mobile app ads para instalaciones. Igualmente llevarás al usuario al store correspondiente dependiendo del sistema operativo del usuario. Facebook cuenta con su propio SDK para medir las descargas por lo que podrás optimizar tu campaña a CPA (que en este caso Facebook lo entendería como Coste por Descarga) y ver determinadas estadísticas del uso de tu aplicación.

Escrito por Nuria Manzano
SEM & Social Specialist en RepriseMedia
@RepriseMediaES

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