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Sergio Martín Country manager de Adform España

Los 4 Fantásticos eran uno

cuatro fantásticos columna

Hay veces en las que la Mujer Invisible resuelve la papeleta rapidito con una extraña manipulación de luces. Quizás, La Cosa se enfade de repente, empiece a repartir, y debilite momentáneamente al villano de turno. Tal vez Antorcha Humana renazca de sus cenizas, se caliente de nuevo y eche a volar un rato.

Sin embargo, los 4 Fantásticos nunca salen victoriosos de los cómics y películas en los que aparecen hasta que, concienzudamente, se ponen de acuerdo, trazan una estrategia y cada uno explota sus increíbles habilidades individuales en pos del bien del conjunto. En un triple salto mortal, podríamos extrapolar la idea de que el conjunto potencia las habilidades extraordinarias de cada elemento único. No significa que el conjunto sea mejor que cada uno en su individualidad, sino que el conjunto beneficia a cada individuo.

En otro salto, esta vez de mortal con pirueta y siempre comparando peras con castañas, esto mismo sucede en el mundo del ad-tech. En la inmensa oferta tecnológica existen, principalmente, dos grandes corrientes: las soluciones integradas (como los 4 Fantásticos), y las (mal o bien) llamadas ‘point-solutions’ (donde podréis elegir para la aventura al personaje que más os guste).

Las soluciones integradas, cada vez más, están siendo adoptadas por el sector digital con el objetivo de minimizar discrepancias e interconexiones innecesarias, unificar la información y los datos, reducir costes y tener claridad y transparencia en toda la cadena de valor.

Las plataformas integradas llegan para salvar a las empresas de «los villanos»

Frente a esto, también existe la posibilidad de crear un (mal o bien) llamado «best-of-breed» o, coloquialmente, un «Frankenstack». De esta forma, se escogen a dedo las tecnologías de ad-tech individuales que resuelvan cada uno de tus problemas y, luego, intentas que todas se entiendan, se respeten y se lleven bien. ¿Podría ser esto también un reflejo de los 4 Fantásticos? Podría. Pero, quizás, volviendo al momento en el que, sin conocerse de nada, le dicen a La Cosa que a partir de ahora tiene que ser colega de trabajo por narices del Sr. Fantástico.

Es incuestionable que, a través del uso de una plataforma integrada, los procesos son infinitamente más sencillos, más rápidos y más unificados.

Si utilizo la IAP de Adform (DSP, Ad Server, DMP y SSP, a.k.a. Los 4 Fantásticos), puedo utilizar automáticamente toda la información recogida desde el adserver (que no es poca) para la creación instantánea de audiencias complejas en el DMP. Después, puedo utilizar estas audiencias para, en el DSP, activar mi campaña de compra programática, o para enviarla a mi cuenta de Google Adwords y activarla allí. Esta campaña de programática la puedo enfocar solo al Private Marketplace que he creado con el SSP.

Para este sencillo y habitual proceso, no es necesario pixelar todo seis veces, con seis dominios diferentes. Tampoco es necesario enviar audiencias de un sitio a otro, con la correspondiente pérdida de IDs por el camino. Tampoco integrar las creatividades desde otro adserver (con sus pertinentes macros). Todos los miembros del equipo (DSP, Ad Server, DMP, SSP) trabajan a una. Y comparten los mismos IDs, por lo que las fugas de datos son cero.

Por lo general, la industria digital tiene una tendencia a complicar las cosas más de lo necesario. En realidad, es demasiado sencillo (bien explicado) si se tienen las herramientas más eficaces en base a los objetivos que buscamos.

Desde Adform no queremos complicarte la vida, al contrario. Tenemos que luchar juntos contra los muchos Dr. Doom de la publicidad online: KPIs que no se alcanzan, inconsistencia en los números de unos y otros, Data que al final resultó no ser de mi propiedad, Deals que no «tiran» y píxeles que ya no caben en el contenedor.

Sergio Martín, country manager de Adform España

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