FIDELIZAR A LOS CLIENTES: UNA NECESIDAD QUE PUEDE Y DEBE CREARSE - María García Ruiz

Si preguntamos a una empresa de cualquier tamaño y sector cuál es su cuota de mercado, seguramente no vacilará en presentarnos algún porcentaje, gráfica o informe de resultados. Pero si le preguntamos cuál es su "cuota de cliente" probablemente le resultará difícil aportar una respuesta.

El mercado en el que operan las empresas ha cambiado significativamente en los últimos años. La solidez de una compañía frente a la competencia sigue midiéndose en términos de ingresos, pero su presencia o cuota de mercado implica más que simples porcentajes o gráficas.
Por su parte, los consumidores de productos o servicios cuentan hoy con múltiples formas de informarse sobre las distintas ofertas en las que están interesados, además de poder conocer al detalle si una empresa en concreto cuenta con un buen servicio de atención pre y post-venta. Basta con entrar en Internet y encontrar un foro de usuarios adecuado.

Es así como los métodos de ventas han cambiado, y con ellos lo ha hecho la forma de tomar el pulso a la cartera de clientes. La gestión comercial adquiere mayor protagonismo, y el cliente se convierte en el eje central de toda estrategia de marketing.

Así, conseguir ampliar la base de clientes es uno de los mayores retos para cualquier organización, pero nunca deben descuidarse los mecanismos para tratar de retener y fidelizar a los clientes que ya forman parte de esa cartera.

En este sentido, todas las empresas saben que un cliente ‘contento’ contribuye a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos hacia la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir los costes operativos (publicidad, actividad comercial, comisiones, gastos generales...) que implica la captación de clientes totalmente nuevos.

Fidelizar a los clientes actuales no es tarea sencilla, pero lograrlo permite generar mayores beneficios con menor inversión. Un cliente fiel o leal adquiere sin dificultad nuevos productos o servicios de la empresa, sin olvidar la ‘fuerza publicitaria’ que puede ejercer sobre otros consumidores.

La clave del conocimiento
El primer paso para fidelizar con éxito es conocer con profundidad a los clientes y su valor. Para ello, las empresas deben contar con bases de datos y sistemas que analicen la información sobre los clientes: sus gustos, preferencias, latencia entre las compras... Información que el cliente accederá a compartir siempre que el enfoque sea el adecuado.

A partir de esta información, es necesario diseñar estrategias que eviten que los clientes se vayan a la competencia. Es decir, deben tener menos motivos para elegir otra opción y más incentivos para repetir la compra con la misma empresa. Y para ello deben estar satisfechos.

Por tanto, el segundo paso consiste en lograr la satisfacción de los consumidores. Esto se consigue principalmente de tres formas: con una plantilla de trabajadores que conozca muy bien el producto que vende, ya que ‘la cara’ de la empresa es la gente que la compone; con un producto o servicio de mayor valor que la competencia (buena calidad, buen precio, buen trato, buen servicio post-venta) y con mecanismos para interactuar con los clientes mediante un flujo bidireccional.

Pero aquí no termina el proceso de fidelización. Teniendo una base de clientes satisfechos estamos en condiciones de intentar fidelizarlos mediante una serie de acciones enmarcadas en el marketing relacional o estratégico, y cuyo objetivo es crear, desarrollar y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.

Es en este momento cuando hay que plantearse nuevos estrategias de fidelización, basadas en programas de incentivos para los clientes y que difieran plenamente de la competencia.

Pero siempre teniendo en cuenta que un programa de fidelización, al igual que cualquier otro producto, tiene un ciclo de vida con sus propias etapas y desarrollos. Esto significa que nunca llega a finalizarse, sino que debe estudiarse y actualizarse continuamente para mantener las necesidades específicas de su público objetivo.

Mecanismos para fidelizar
Existen múltiples formas de crear y mantener estas estrategias. Junto a los clásicos descuentos y promociones especiales, una de las más extendidas consiste en programas de fidelización basados en el regalo de premios, premios que debe elegir el mismo cliente.
Para ello, hay fórmulas como la acumulación de puntos y su posterior canje por artículos a seleccionar entre una gran oferta de elementos de ocio, plataformas totalmente flexibles y adaptables a la idiosincrasia de cada país.

Además, gracias a Internet, los programas de fidelización tradicionales se han transformado en plataformas más dinámicas y económicas. Mientras antes era necesario enviar al cliente costosas impresiones en formato papel (el catálogo de regalos y la cartilla) o utilizar tarjetas con banda magnética, ahora en un par de clics es posible cambiar los puntos por algún producto o servicio de una completa oferta, asegurando la satisfacción y comodidad del cliente porque él mismo realiza su propia selección.

Además, estos programas comprenden desde los mencionados puntos canjeables por regalos hasta viajes de placer, encuentros deportivos y de ocio y un sinfín de actividades para ser disfrutadas por los clientes o incluso por su familia o acompañantes.

Estas novedosas plataformas funcionan igualmente para fidelizar al canal de distribución. No olvidemos que una marca puede estar muy asentada, pero si el canal vende diversas marcas hay que incentivarle para que la nuestra sea la que predomine ante la duda del cliente final.

De esta forma, las estrategias de fidelización van unidas a programas de incentivos, que permiten valorar y premiar una fidelidad que hoy en día tiene un valor que incluso supera la propia cuota de mercado.

El uso tradicional del marketing relacional o estratégico ha pasado así de promocionar y vender a conocer, comunicar, satisfacer, promocionar, vender y fidelizar. Porque la lealtad se obtiene a partir de de una satisfacción material -el producto o servicio que se adquiere- pero también emocional: la percepción del propio cliente.

Mar García Ruiz
Responsable de Negocio de
Grass Roots España

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