Victoria Alarcón Marketing Manager Selligent Marketing Cloud Ibérica

Fidelizar al cliente en época de cambios

La pandemia ha tenido dos consecuencias directas en el consumo de los españoles. Se compra con mayor frecuencia por internet: el 34% consume productos o servicios online semanalmente, frente al 22% antes de la pandemia. No obstante, se priorizan las compras esenciales. El 64% de los consumidores españoles adquieren productos de primera necesidad -comida y salud/higiene-, ya que ocho de cada diez han sufrido reducciones de jornada o extinción de contratos. Sin embargo, para sobrellevar el confinamiento las principales compras no esenciales han sido entretenimiento digital (27%), ropa (18%) y bebidas alcohólicas (14%).

¿Qué esperan los consumidores de las marcas en esta época de cambios? El estudio El Consumidor Conectado 2020 de Selligent ofrece las principales claves para que los profesionales del marketing puedan satisfacer las nuevas expectativas de consumo y fidelizar al cliente. Incluso si no se contaba con un plan concreto para este objetivo, ahora es el momento; el cliente ha cambiado.

Ser fiel 'sin mirar con quién'

Los españoles señalan el valor del producto y el precio ajustado como los principales generadores de fidelidad. Solo el 6% afirma que el "nombre de la marca" importa para mantenerse fieles. Y acogen con agrado las ofertas y promociones. Seis de cada diez consumidores españoles (el 59%) creen que esa es la información más valiosa que pueden recibir de las marcas. Además, el 56% consideran que los obsequios y otras ventajas (ventas privadas, envíos gratuitos, códigos de promoción...) constituyen la mejor manera para que las marcas demuestren que les importan.

Si bien los consumidores están cambiando sus prioridades de compra, también están muy interesados en comprar a marcas que ofrezcan el nivel de seguridad, flexibilidad e información actualizada necesaria para que sus experiencias sean fluidas.

Comunicación digital oportuna

Uno de cada tres consumidores españoles se ha dado de baja de al menos tres listas de correo electrónico en los últimos seis meses, y el 54% citaron como motivo "demasiados correos electrónicos". Los mensajes tipo "estamos en esto juntos" cansan al 82% de los consultados; los consumidores quieren que las marcas pasen del "entendemos por lo que estás pasando" al "así es cómo te podemos ayudar".

Entonces, ¿qué desean recibir? Además de ofertas y promociones, ocho de cada diez esperan recibir actualizaciones en tiempo real sobre entregas, cambios o retrasos en un pedido. La gran mayoría prefieren recibir los mensajes por e-mail (54%) o por teléfono móvil (38%), incluyendo aplicaciones de mensajería y SMS. También desean opciones de recogida y facturación móvil y sin contacto (70%) y flexibilidad en las devoluciones o cancelaciones (84%).

Omnicanalidad y rápida respuesta

La atención telefónica al cliente sigue siendo el primer punto de contacto para los consumidores españoles (45%). Pero ganan relevancia el chat en la página web de la marca (22%) y las redes sociales como Messenger o Twitter (8%), subrayando la importancia de ofrecer una comunicación omnicanal.

Y aunque se muestran más pacientes, la inmensa mayoría de españoles -el 94%- siguen esperando una respuesta en el plazo de 24 horas para su consulta (el 41%, en menos de 1 hora).

Recomendaciones: qué hacer cuando todo está inventado

Ante estos cambios, las marcas deberían comunicar prioritariamente ofertas, promociones, opciones de recogida y formas de pago seguras. Comunicar a través de todos los canales y automatizar los mensajes con herramientas de marketing digital permite personalizar y adaptar el tipo y la frecuencia de las comunicaciones.

Finalmente, conviene agradecer a los clientes con algo más que un correo electrónico. Ofrecer beneficios internos y artículos gratis, puntos de fidelidad para recompensar su lealtad e informaciones relevantes en tiempo real, representarán incentivos concretos para lograr un 'engagement' personalizado y significativo con la marca.

Victoria Alarcón, Marketing Manager Selligent Marketing Cloud Ibérica

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