líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

FIDELIZAR COMO ESTRATEGIA - Pedro Valdés

Para la gran mayoría de las empresas, una estrategia de clientes no significa otra cosa que sumar nuevos usuarios a la cartera de productos o servicios. Más allá de la captación, no hay objetivo. Por eso, al hablar de fidelización, el concepto con el que muchos lo asocian es el de «recompensa», es decir, premiar a los clientes más fieles a modo de agradecimiento. Sus implicaciones, sin embargo, son mucho más profundas, y comprenderlo resulta clave para mejorar los resultados de una compañía, sobre todo en entornos hipercompetitivos en los que cambiar de empresa es cuestión de precio y no de servicio.

Podemos ilustrar la importancia de la fidelización con un ejemplo real sucedido hace algo más de un año. Una mujer entra en internet para renovar su suscripción anual a la revista Time por un precio de 50 dólares y cae en la cuenta de que la publicación tiene una oferta especial de lanzamiento para los nuevos clientes al precio de 30 dólares. Y aún es peor: en la Red hay quien ofrece el producto a tan sólo diez dólares, una quinta parte del precio que estaba dispuesta a pagar.

Su queja alcanzó tal magnitud que numerosos medios se hicieron eco de ella, porque lo que ponía al descubierto suponía remover la mayoría de las estrategias de marketing de las compañías. Grandes y pequeñas, casi todas incurren en el mismo error: la obsesión por captar clientes es tan potente que casi todo el esfuerzo de los departamentos de marketing se enfocan a la búsqueda de nuevos consumidores. Esa necesidad de incorporar fichajes a la cartera se convierte a menudo en una vorágine de ofertas que resultan a todas luces injustas para los clientes fieles.

La suscriptora de Time llegó a la conclusión de que le salía mucho más rentable darse de baja, para después firmar un alta inmediata. Pero dio de lleno en uno de los clavos más ardientes del marketing moderno, porque primar la captación por encima de la fidelidad es una estrategia perdedora a largo plazo.

Económicamente, la operación es nefasta. Captar a un cliente cuesta entre cinco y ocho veces más que fidelizar a uno ya existente que, además, ya ha demostrado que está satisfecho con nuestro producto. Pero lo más importante es que se pierde la batalla de la imagen. Igual que la suscriptora del ejemplo, hay muchos clientes que se preguntan si su compañía proveedora está premiando su fidelidad de diez años de consumo con un precio cinco veces mayor que el que ofrecen a desconocidos, o si lo que hace es una invitación a marcharse.

Datos de Daemon Quest revelan que el trabajo de las empresas españolas en este terreno está lejos de ser óptimo. Y lo peor es que las compañías son conscientes de ello. Sólo el 11,8% está satisfecha con los resultados de sus programas de retención y fidelización, sin olvidar que más del 64% carece de programa o acción específica diseñada a tal fin.

Sin duda, la captación es importante, pero no debe llevarse a cabo en detrimento de los clientes fieles. Estos deben tener un premio por su lealtad y ese premio debe reconocerse por encima de cualquier nuevo cliente que encima venga sólo por nuestras ofertas. No se trata de compensar: se trata de asegurar la rentabilidad de nuestro negocio a largo plazo.

Pedro Valdés
Socio y responsable de la División Retail y Distribución de Daemon Quest
Enviar email a Pedro Valdés

Para ver otras columnas, pulse aquí

Si desea colaborar con esta sección envíe su artículo de opinión sobre algún asunto de actualidad del sector con su foto y firma a info@marketingdirecto.com. Críticas y polémicas serán bienvenidas.

Marketing y publicidad en el móvil: verdadero o falsoAnteriorSigueinteFidelizar como estrategia

Noticias recomendadas