El fin de las cookies se acerca y pone a prueba al marketing digital

El reto ‘cookieless’ es uno de los temas de candente actualidad en el mundo del marketing digital y la analítica web. Google cortará las alas al negocio publicitario y frenará su estrategia a la hora de recopilar datos de los usuarios. Aunque la multinacional tecnológica había anunciado varias veces el fin de las cookies, aún sigue sin poner en práctica este cambio.

Pero, todo apunta a que ahora va en serio y que eliminará definitivamente las cookies de terceros de Chrome en el segundo semestre de 2024. Con este paso, se pondrá fin a la base sobre la que tradicionalmente se ha sustentado la medición ya que no se rastreará de forma directa la actividad de los usuarios en internet. Esta herramienta había sido, hasta ahora, indispensable para el negocio de la publicidad online.

Hace unos días, Google comunicó de forma oficial que eliminará las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome en el primer trimestre de 2024. Estos usuarios serán trasladados a una alternativa llamada ‘Privacy Sandox’, donde se dividirá a los usuarios en cohortes en función de sus intereses o en grupos basados en patrones de navegación publicitarios.

Así, Google dará la opción de acometer «pruebas controladas con altos niveles de tráfico sin cookies de terceros», según anunció hace unos días. De esta manera, se intentará conseguir un equilibrio entre el respeto a la privacidad del consumidor y que, en paralelo, se puedan utilizar los datos para definir mejor las estrategias publicitarias.

Antes de la supresión definitiva de las cookies, planificada para la segunda mitad de 2024, el gigante tecnológico quiere dar tiempo suficiente para experimentar con datos reales. Este verano, con el lanzamiento de Chrome 115, los usuarios podrán empezar a probar la Privacy Sandbox, ya que las API de medición y relevancia de Privacy Sandbox estarán disponibles para todos los usuarios de Chrome. 

Aparecen nuevos envites

En definitiva, el principio del fin de las cookies parece cada vez más cercano y obliga a todos los implicados en el marketing digital a prepararse. No solo se enfrentan al reto de la reducción de las cookies de tercer nivel, sino también a otros desafíos surgidos ante cambios como la actualización de navegadores y sistemas operativos (caso de IOS 14). Por otro lado, surgen nuevos envites como los cambios en regulaciones como los que implican la GDPR y la Directiva de ePrivacidad. 

En este escenario, los negocios digitales se verán obligados a adaptarse y a recurrir a otras vías para conocer mejor a los usuarios. Se trata de un acontecimiento que revoluciona por completo el modelo del negocio publicitario en internet, pero existen alternativas. 

Las opciones para seguir midiendo los comportamientos de los consumidores van desde explotar mejor los datos propios, como los recopilados en los CRM, la utilización de identificadores universales, o la publicidades contextual. Así, la interacción y comunicación directa con el usuario ganará protagonismo, con lo que se abre todo un abanico de oportunidades para mejorar en la experiencia que se ofrece al usuario.

Tres soluciones que ofrece Google actualmente para el mundo sin cookies

Al mismo tiempo, desde Rocket Digital recomendamos tres soluciones que ofrece Google actualmente para ir preparando el terreno y estar a la última en medición.

En primer lugar, se puede optar por las conversiones mejoradas de Google Ads para contar con una medición precisa a través de la recogida de datos cifrados durante la compra o la captación del ‘lead’.

La segunda opción se basa en la medición modelada con Google Consent Mode, ya que ofrece los medios para recopilar las conversiones estimadas mediante ‘machine learning’.

Por último, no hay que olvidar que el próximo 1 de julio será la fecha de fin de Google Analytics 3, por lo que hay que prepararse y sacar partido a GA4, la herramienta idónea para analizar cómo los consumidores se relacionan con nuestra web.

Escrito por Carlos Giménez, Team Lead de Analytics & CRO (Rocket Digital)

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