El fin del mito del consumidor "leal"

Los fans de una marca son una minoría. La revisión de marca más reciente de Elección del Consumidor muestra que somos más sensibles a la experiencia de marca positiva que a las ofertas comerciales y los programas de fidelización. 

Los consumidores de hoy han perdido toda consistencia y ganado conciencia. Atraídos por las promociones, las ofertas en línea, tentados por los grandes descuentos, los consumidores ahora cuentan con herramientas sofisticadas para optimizar sus elecciones: comparaciones de precios, pruebas y otras opiniones de los usuarios de Internet. Nada parece detenerlos y al fin y al cabo la lealtad siempre ha sido relativa.

En nuestros estudios, que abarcan 150 categorías de productos, entre junio y noviembre de 2021, que llevamos a cabo durante 10 años, se entiende bien la infidelidad masiva y estable.

¿Cuántos consumidores son fieles a sus marcas favoritas?

En promedio, solo el 5% de las personas encuestadas son fieles a su marca favorita, siendo alrededor del 20% «bígamos» que se dividen entre dos marcas favoritas. Entre el 15 y el 20% son «polígamos» y el 50% restante busca cualquier propuesta tentadora. Pudimos entender esto cuando preguntamos a los consumidores, en más de 220.000 opiniones, sobre su satisfacción pasada (percepción en la mayoría de los casos) y su experiencia actual (realidad de consumo).

De hecho, hay algunos productos de «implicación fuerte» que han tenido éxito y aún logran mantener la lealtad del consumidor hacia las marcas.

Estamos vinculados a una determinada crema de belleza, a esos cereales, a los zapatos de marca famosa, al champú que más nos sienta, en definitiva, a este tipo de productos y marcas con identidad. Tampoco somos muy aventureros a la hora de elegir asiento, dar de comer a nuestros hijos o animales.

Cada vez está más claro que una buena experiencia de compra del consumidor es fundamental para obtener buenos resultados de venta. Hoy, además de estar mejor informados, los consumidores quieren una conexión con marcas que vayan más allá de productos de calidad y precios competitivos.

La importancia de la experiencia y la relación entre marca y consumidor

En ese contexto, nuestros estudios de este año en Consumer Choice muestran que la experiencia se ha vuelto más importante en comparación con 2020 y 2019, y los consumidores dicen que gastarían más en los productos/servicios de una marca si tienen una buena experiencia en línea o fuera de línea.

¿Qué privilegiar en la relación con el consumidor? Independientemente de las categorías en cuestión, existe un eje común para los consumidores portugueses que privilegian en su relación con las marcas: la diversidad de la oferta, ya sea en servicios o productos, brindándoles la oportunidad de elegir; la simplificación de procesos, ya sea en compras online u offline, que está íntimamente ligada a la rapidez del acto de compra, decisión y entrega.

También existe una tendencia por parte del consumidor a controlar la relación con la marca, lo que significa que quiere dominar aspectos como la información que proporciona la marca o incluso la información sobre el producto/servicio que ha adquirido.

Cuando se trata de productos tangibles que pueden formar parte de tu día a día (alimentos, productos para el hogar, entre otros…) existe una clara preocupación por su origen y aspectos de sostenibilidad. En la alimentación también se asocia la búsqueda de información y aspectos relacionados con la nutrición.

Estas son algunas ideas importantes que las empresas deben tener en cuenta para tratar de ofrecer una buena experiencia a los consumidores, recordando que un mal servicio (en cualquier etapa de la compra) aleja por completo al consumidor y esto es un precio alto, porque hoy las cosas han cambiado. El consumidor ya no es sólo fiel a la marca. Es fiel a una buena experiencia. Eso es lo que se queda para siempre. 

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