Sergio Maldonado CEO de PrivacyCloud

Fraude, intermediación, métricas inútiles, alarma social, riesgo de marca y multas: seis buenas razones para evitar la publicidad programática

publicidad programática

Es evidente que el mejor conocimiento del usuario incrementa su reacción al mensaje. Cosa distinta es que dicha reacción tenga consecuencias positivas, o constituya prueba incontestable de rentabilidad.

No hablo de una asignación imperfecta de méritos entre canales o soportes publicitarios, sino más bien del efecto pernicioso que la publicidad programática comportamental podría tener sobre valor de marca, fidelización y estrategia de negocio a largo plazo. Por no hablar de sacrificios inmediatos en experiencia de usuario, o riesgos reputacionales y regulatorios incurridos a lo largo del proceso de recabado y aprovechamiento de datos de audiencia.

Es de suponer que las cosas tuvieron que ser muy turbias en el escenario previo de compra de medios para que ahora celebremos un peaje de intermediación del 45% (IAS Media Quality Report 2018) y un 25% de clicks fraudulentos (Pixalate Q3 2018 Ad Fraud Report).

O para que sigamos haciendo retargeting habiendo escuchado que el 70% de los usuarios consideran que daña la imagen del anunciante ("Why people block ads", HubSpot Research), con un79% afirmando que romperían con una marca si descubrieran que ésta les "espía" (SAP Hybris Global Consumer Insights Report 2017).

O para que depositemos la más mínima confianza en los resultados obtenidos, habida cuenta de que los tres principales navegadores han introducido ya importantes trabas a la deduplicación de audiencias y los mecanismos de atribución multicanal.

O para que nos tomemos tan a la ligera los umbrales de consentimiento requeridos para el uso de cookies de tercera parte, presumiendo de altos porcentajes de aceptación sobre la base de formulaciones abusivas a pesar de que, ni las autoridades supervisoras han aceptado el más reciente estándar de la IAB como válido, ni el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha dejado resquicio judicial para su desafío.

La reciente sentencia de este último en el caso Planet49 (1 de octubre) deja claro que no podemos seguir asumiendo validez en el común "Acepta todas las cookies vs. Pierde diez minutos de tu tiempo configurándolas". A su rebufo se abre la temporada de caza en el mercado español con la multa a Vueling Airlines anunciada esta semana por usar un faldón de consentimiento tremendamente habitual por estos lares ("aceptar y continuar navegando").

¿Realmente merece la pena semejante interrupción del flujo de navegación del usuario (con solicitud de consentimiento y retrasos de carga asociados a verificaciones múltiples) pudiendo aprovechar el contexto de los contenidos solicitados, o diferentes niveles de identidad e intereses declarados por la propia audiencia sin fricción o riesgo legal?

Por supuesto que cuesta cambiar. Y más difícil aún resultará cuanto más esfuerzo invirtamos en cavar la fosa de los medios digitales de calidad.

Sergio Maldonado. CEO de PrivacyCloud

Te recomendamos

PREMIOS EFICACIA

Enamorando

Yoigo

Podcast

Atres

Compartir