La fuerza de la comunicación débil

Uno de los grandes misterios con el que la sociología lleva décadas fascinada es el hecho de que lo que ocurre a «nivel micro«, relaciones interpersonales y comportamiento individual, impacta y se interrelaciona de un modo extraño y a veces contradictorio con el «nivel macro«, estructuras y sistemas sociales.

Mark Granovetter formula «La fuerza de los vínculos débiles»

Un problema que llevó a Mark Granovetter a formular «La fuerza de los vínculos débiles«, una de las teorías más citadas y evocadoras de las ciencias sociales, donde formula una contraintuitiva hipótesis: las conexiones entre personas con vínculos lejanos o indirectos son más eficaces en la difusión de información e influencia que los fuertes, directos y cercanos.

Es decir, que tus conocidos y gente «en común» con los que no tienes una relación directa, logran tener una influencia en ciertos aspectos mayor que tus amigos y seres queridos. Un fenómeno que, según Granovetter, crea una paradoja a nivel macro en la que los vínculos débiles serían entonces indispensables para la integración de los individuos, mientras los fuertes generarían fragmentación social y cohesión cerrada entre grupos. Los débiles crean comunidad y los fuertes dividen.

Esta teoría, creada en 1973, explicaría muchos fenómenos actuales. Por ejemplo, el rápido crecimiento de las redes sociales y el flujo de la información en ellas, el poder prescriptor no solo de celebrities sino también de influencers y personas con simplemente «muchos seguidores«, la generación de tendencias, la difusión de fake news o incluso la era dorada de las teorías de la conspiración.

Pese a su antigüedad y los medios de análisis rudimentarios con los que fue concebida, recientemente un macro estudio ha revivido el interés por esta teoría al ponerla a prueba a una escala con la que no se podía ni soñar hace 50 años. A través de una muestra de más de 20 millones de contactos en Linkedin analizados durante 5 años, se demostró que en efecto los vínculos débiles tienen esa fuerza y que en concreto juegan un rol fundamental en la movilidad laboral, ya que estos incrementan las oportunidades de encontrar un nuevo empleo.

Pero más allá de la eficacia en influencia y difusión de la información, esta teoría, como decíamos, también es evocadora, invita a pensar que incluso experiencias más cotidianas e íntimas podrían tener que ver con esta contradictoria distancia lejana pero poderosa de los vínculos.

Daría sentido por ejemplo esa magia que desaparece cuando nos encontramos con una persona que teníamos idealizada con una vinculación débil y que, de cerca, al conocerla personalmente y convertirla en un vínculo fuerte, se nos «derrumba el mito». O a las ganas que tenemos de ir a ese lugar de moda porque «todo el mundo» está yendo, y una vez allí, de cerca, compruebas que es un bajón pero lo disimulas y subes las fotos a Instagram encantado igualmente. Incluso nos puede ayudar a resolver un acertijo milenario de la historia de la humanidad, ese que dice que «nadie es profeta en su tierra».

Esto último no lo dice Granovetter literalmente, pero no deja de ser un «punto filosófico» al que invita su pensamiento y en el que merece la pena detenerse. Porque en esa distancia que hace idealizar a los vínculos lejanos, dando poder de influencia a aquellos que son «de los nuestros» pero que no conocemos directamente, podría ser más importante de lo que pueda parecer y desde hace años el sector de la comunicación podría estar rompiéndola.

Una comunicación de «tú a tú»

La tendencia actual, apoyada en una visión particular de la tecnología y el uso de los datos, promete dejar atrás una supuestamente primitiva y lejana comunicación de masas y conseguir hablar de «tú a tú» con las personas, estar cerca de ellos, tratarles personalmente, ser uno más de su grupo. Cosa que suena bien, pero ¿y si el acercamiento está rompiendo esa distancia especial? ¿y si nos tenían idealizados y se ha caído el mito? ¿y si el acercarse tanto acaba siendo algo más creepy que empático?

Es posible que en esa vinculación tradicionalmente lejana de empresas, marcas, instituciones, partidos políticos y figuras públicas fuera también ese espacio ágora compartido donde se creaba lo icónico, lo popular y lo idealizado. Que «publicidad» en teoría signifique «hacer de dominio público», quizá quiera decir eso, llevar un mensaje a ese lugar de idealización distante pero compartido e influyente, es decir, hacer una comunicación «débil» en la distancia de los vínculos que provoca pero, precisamente por esto, fuerte en cuanto a la influencia y la capacidad de crear iconos populares.

Miguel Gomis, Head of Brand Planning del equipo de One Strategy de Publicis Groupe.

Mark Granovetter ‘The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited’. The American Journal of Sociology, Vol. 78, No. 6. (May, 1973). K. Rajkumar, G. Saint-Jacques, I. Boginov, E. Brynjolfsson, S. Aral, ‘A causal test of the strength of weak ties’ Science 377, 1304 (2022)

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