El futuro de la compra programática de medios

La pandemia del COVID-19 ha tenido un fuerte impacto en la vida cotidiana de los consumidores y en la forma en que las empresas operan y velan por sus empleados. El tiempo que los consumidores pasan conectados, jugando y viendo la televisión ha aumentado más de lo que podríamos haber imaginado. Esto ha repercutido en la publicidad programática y que marcará nuestra forma de trabajar en el futuro.

Dominar el camino hacia la conversión

El aumento del comercio electrónico ha hecho que el control de la conversión esté directamente en manos de las marcas, ya que cada vez disponen de más datos. La información obtenida este año ha proporcionado a las marcas un conocimiento más profundo de sus audiencias y clientes; información que puede utilizarse para crear una estrategia basada en los datos con la que navegar en la vuelta a la «normalidad», sea cual sea.

Cuanto más se acercan las marcas al control de la conversión, más probable parece que vayamos a ver un mayor enfoque en la optimización y simplificación de la vía de la oferta y la demanda. La programática es una parte compleja del sector de la publicidad online y la reducción del número de enlaces en el proceso de transacción aumenta el valor. Además, con menos partners y mayor control, es más fácil afrontar los futuros cambios en el comportamiento de los consumidores. Los compradores y vendedores tienen más transparencia y mejor medición entre canales y, por lo tanto, son capaces de tomar mejores decisiones, más eficaces y estratégicas.

Salto de canal

Las restricciones sociales impuestas a los consumidores durante la mayor parte de 2020 han provocado un evidente descenso del gasto publicitario fuera de casa (OOH), el cual se ha desviado en gran parte hacia el medio digital de una u otra forma. Ha habido un aumento en verticales existentes como Apps mobile e interés del comprador en las mejores prácticas móviles. Además, muchas marcas están experimentando con los juegos y la televisión conectada (CTV) por primera vez en un intento de llegar a audiencias nuevas y existentes. Esta rápida adopción ha desencadenado una avalancha de innovación y competición con la entrada en el mercado de nuevos proveedores de juegos y contenidos de CTV.

A medida que la pandemia del COVID-19 retroceda, veremos que algunos hábitos de consumo de contenidos y de entretenimiento prevalecen y otros desaparecen. Para las marcas, supone una oportunidad de utilizar los conocimientos que han recopilado durante el aumento del consumo digital y aplicarlos a la tendencia inversa, adaptando los planes de medios casi en tiempo real a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Para los editores, este periodo será de vital importancia, ya que uno de los objetivos más probables será el de retener la mayor parte posible de sus nuevas audiencias. Será importante invertir en contenidos y en soluciones publicitarias personalizadas que aporten valor a los consumidores, ya que éstos empiezan a ser más exigentes en cuanto al uso de su reducido tiempo digital.

¿Cómo te encuentras?

2020 ha sido un año de extrema sensibilidad y aprecio por los sentimientos de las personas, tanto en el trabajo como en la publicidad. El estrés y las tensiones de por la incertidumbre y el cambio han hecho que la gente revise la forma de apoyar a los colegas y gestionar su bienestar, no sólo en el éxito del trabajo. Como industria no esencial y en la que se puede operar virtualmente, todos hemos pasado una cantidad de tiempo sin precedentes trabajando desde casa.

Es conocido que la falta de contacto humano perjudica la salud mental y que un estilo de vida sedentario es perjudicial para la salud física. Como todo el mundo, desde los directivos hasta los becarios, sienten la tensión, que una tendencia natural a hablar con los compañeros no sólo sobre el trabajo, sino también sobre el bienestar general y a comprobar cómo se las apaña la gente. Se trata de un enorme y positivo avance para un sector tan cambiante. Los beneficios que ha aportado este enfoque (un mayor sentimiento de valía y participación) son significativos y, en consecuencia, seguirán formando parte del día a día de la empresa cuando volvamos a la normalidad.

También hemos visto cómo las relaciones entre proveedores y vendedores han pasado de ser muy funcionales, y a veces unilaterales, a ser colaborativas y más respetuosas. Anteriormente, los plazos de entrega de los proveedores solían estar condicionados por las exigencias poco flexibles de los partners. Hemos pasado a una época en la que somos sensibles a los retos y tensiones de todos y dejamos de funcionar en una burbuja y esperar que los demás satisfagan nuestras necesidades. Al final, esto proporciona enormes beneficios para todos, ya que las relaciones mutuamente respetuosas y flexibles ofrecen mejores resultados.

Dónde invertir tus energías en 2021

Todos hemos aprendido mucho este año, tanto a nivel personal como desde el punto de vista tecnológico. La pandemia ha provocado un análisis natural de dónde invertir mejor nuestras energías. La pandemia seguirá influyendo en la forma en que configuramos la industria programática en 2021 y más allá. Habrá un enfoque aún mayor en la identificación temprana de las tendencias y en la reacción ante ellas. Las reacciones serán más rápidas porque habrá relaciones más directas y de colaboración y menos fricciones entre los partners. Es factible que la CTV siga siendo popular entre consumidores y anunciantes por igual, lo que dará lugar a cambios en las estructuras de los equipos mientras creamos mejores prácticas para comprar en CTV junto con vídeo lineal y digital.

Hay muchas cosas que aún se desconocen: ¿introducirá Netflix un modelo financiado por la publicidad? ¿Continuarán las marcas con sus propios medios en mitad de un cambio rápido? ¿Cambiará el modelo de las agencias para aprovechar de nuevo el poder de compra? Lo que sí sabemos es que 2021 es el año donde podemos hacer cambios únicos e impactantes, tanto para nosotros como para el resto del mundo.

Amélie Grenier-Bolay, Director, Advertiser Solutions, Southern Europe and MENA en PubMatic

 

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