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Yolanda García Directora adjunta de Marketing de JCDecaux España

El futuro imparable de la potencia exterior

La publicación de la primera ola del Estudio General de Medios de 2024 ha traído consigo un hito trascendental en el mundo de la comunicación: el medio exterior ha superado por primera vez a la televisión en penetración, convirtiéndose así en el segundo medio en España con una audiencia que supera los 34 millones de personas cada semana, lo que supone una penetración del 82% sobre el total de la población.

La tendencia en núcleos urbanos es aún más positiva. El medio Exterior ya era el segundo medio en audiencia desde 2018 y ha ido aumentando su distancia frente a Televisión. En la actualidad el medio Exterior supera en 9 puntos al medio televisivo, que desde el 2021 ha ido descendiendo paulatinamente en audiencia.

Este cambio de paradigma, que se produce en un escenario en el que la transformación digital marca el pulso de la comunicación, es más que un dato; es un reflejo de la evolución constante de la forma en que nos relacionamos con los medios y, por ende, con el mundo que nos rodea.

Y es que efectivamente cada vez pasamos más tiempo fuera de casa. Como nosotros decimos «Salir se lleva» y los datos lo demuestran. Según los últimos datos de AIMC vamos un 20% más a bares y restaurantes que en 2019, practicamos más deporte al aire libre, un 35% más que en época pre covid y la audiencia en centros comerciales se ha triplicado desde 2015 y supera ya los 10 millones a la semana según el último EGM.

Además, la audiencia en transporte está creciendo de manera exponencial y el transporte público se está convirtiendo en el eje angular de las grandes ciudades. Uno de los casos más destacables es el de Metro de Madrid que también ha batido un récord histórico y ha duplicado su audiencia en sólo 5 años alcanzando casi 3 millones de personas cada semana en un entorno de máxima eficacia para las marcas, donde la publicidad consigue transformar el trayecto en una experiencia.

El ascenso del medio exterior a la segunda posición en términos de penetración de audiencia no es un fenómeno aislado. Es, más bien, el resultado de un proceso de adaptación y renovación que ha llevado a este medio a recuperar los niveles prepandemia y a posicionarse como una fuerza relevante en el panorama de la comunicación. Pero ¿qué ha impulsado este cambio y cuáles son las oportunidades y retos que se presentan a corto plazo?

En primer lugar, es crucial reconocer el papel fundamental que desempeña la creatividad en el éxito de la publicidad exterior. Este medio tiene la capacidad única de interactuar con la realidad cotidiana de las personas, desafiando las rutinas y despertando la curiosidad y el interés de la audiencia. Desde el mobiliario urbano hasta los grandes formatos, la publicidad exterior tiene el poder de influir en nuestros trayectos, cambiar nuestros días y generar experiencias memorables.

Y es que este medio ofrece un contacto directo y no intrusivo con las audiencias, convirtiéndose en un espacio donde la interacción es genuina y significativa.

El crecimiento exponencial de la inversión en publicidad exterior durante el último año es un indicio claro de su relevancia y potencial. La capacidad de este medio para llegar a nuevas audiencias, especialmente a la Generación Z, ha sido un factor determinante en este crecimiento. Sin embargo, para aprovechar al máximo estas oportunidades, es fundamental evolucionar en materia de medición y vincular la publicidad exterior con otros entornos publicitarios.

En este sentido, la adaptación al mundo de los datos y la implementación de métricas cross media son pasos indispensables para garantizar la eficacia y la relevancia de la publicidad exterior en el panorama actual. La simbiosis entre la publicidad exterior y los medios digitales representa una oportunidad única para crear campañas integradas, que aprovechen al máximo el potencial de ambos medios.

Además, el auge de exterior también viene auspiciado por la renovación a nivel creativo y tecnológico que está atravesando el medio. Exterior está siendo pionero en la implementación de tecnologías para la digitalización de los soportes, la evolución de nuevos modelos de comercialización como la venta programática, y el desarrollo de contenidos digitales dinámicos y creatividades anamórficas o 3D. Esta capacidad de adaptación y modernización está permitiendo que la publicidad exterior siga siendo relevante y efectiva en un entorno publicitario cada vez más digitalizado y competitivo.

Pero más allá de los números y las estadísticas, la verdadera esencia de la publicidad exterior reside en su capacidad para conectar experiencias y formar parte de la realidad de las personas. Es un medio que trasciende las pantallas y los dispositivos para convertirse en un elemento tangible y omnipresente en nuestras ciudades. En un mundo cada vez más fragmentado y virtual, la publicidad exterior nos recuerda la importancia de la conexión humana y la autenticidad.

Mirando hacia el futuro, la publicidad exterior se enfrenta a desafíos apasionantes y a oportunidades sin precedentes. Su capacidad para adaptarse a las nuevas realidades y evolucionar junto con el mundo de los medios la convierte en un actor clave en el paisaje comunicativo del siglo XXI. Desde la creatividad hasta la medición, la publicidad exterior está llamada a liderar la próxima era de la comunicación, marcada por la innovación, la conexión y la experiencialidad.

Estamos presenciando la consolidación de una nueva era dorada para la publicidad exterior. De hecho, en JCDecaux hemos acuñado el concepto de «potencia exterior» porque pocos medios tienen este poder y fuerza para generar un impacto como el exterior. Vemos un futuro donde las posibilidades son infinitas y los límites, solo marcados por nuestra capacidad creativa.

Por Yolanda García, directora adjunta de Marketing de JCDecaux España

 

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