Gamification: jugando a motivar

Si hay una tendencia que emerge con más fuerza cada día esa es la Gamification, un término usado para describir la utilización de conceptos del diseño de juegos y sus mecánicas a conceptos que poco o nada tienen que ver con un juego. Es importante llamar la atención sobre la elección en mi definición del concepto de juego y no exclusivamente de videojuego, ya que muchas de las mecánicas que toma como punto de partida la Gamification se encuentran presentes en juegos tan clásicos como Piedra, Papel o Tijera o tan antiguos como Mancala, cuyas primeras evidencias son originales de la actual Eritrea allá por el siglo VII a.C.

Quizá uno de los mayores errores en muchas de las iniciativas que pretenden aprovechar esta nueva herramienta es la de no entender que su potencial no se encuentra en la utilización de una serie de herramientas presentes de manera habitual en el diseño de juegos, sino en entender cuáles son los elementos claves que dotan a los juegos de su capacidad inmersiva y de engagement entre amplísimas audiencias, independientemente de sexos y edades. 

El diseño efectivo de un juego se basa fundamentalmente en la comprensión del funcionamiento de nuestro cerebro y, a través de éste, en aplicar mecánicas que han sido testadas desde hace años para invitar a los jugadores primero a participar y, posteriormente, continuar ofreciéndoles incentivos para mantener su motivación. 

Es cierto que entre estas mecánicas se encuentran muchas de aplicación tan común como la utilización de puntos, el uso de badges y el diseño de niveles, lo que los americanos llaman sistemas PBL (Points-Badges-Levels). Sin embargo, una de las mayores críticas a la Gamification desde el mundo de los diseñadores de juegos es precisamente que la aplicación de estos elementos a un sistema no lo convierte inmediatamente en algo divertido y mucho menos en un juego. A esta visión reduccionista la denominan Pointification

No debemos llevarnos a error, la experiencia que seamos capaces de crear es lo único que cuenta. Citando a uno de los expertos más reconocidos de este fenómeno, Gabe Zychermann, “la diversión es el primer objetivo” en el diseño de una experiencia “gamificada”. Las mecánicas aprendidas de los juegos son nuestras herramientas que, aplicadas inteligentemente, nos pueden ayudar a desarrollar una mayor y más profunda relación con nuestro publico objetivo. 

La creación de una experiencia bajo este prisma nos permitirá, como profesionales del marketing, aprovechar el potencial fundamental de la Gamification: un engagement sostenible a largo plazo con nuestro target. Para lograr este objetivo el diseño de la experiencia deberá responder necesariamente a la problemática particular de la marca y al perfil de su audiencia objetivo. Añadir algunas mecánicas, como las mencionadas anteriormente, a una experiencia fallida no es una fórmula mágica que convertirá un desinterés manifiesto en engagement apasionado. 

El caso de Samsung Nation 

Son muchas las compañías que están en procesos de diseño de experiencias “gamificadas” para resolver diferentes problemas. Uno de los más conocidos es Samsung Nation, diseñado como un nuevo programa de lealtad para sus usuarios a través del diseño de una serie de retos relacionados con acciones que los usuarios pueden realizar en su sitio web tales como ver un vídeo de un producto o simplemente pasar un cierto tiempo navegando en su sitio. 

Samsung incorpora mecánicas clásicas como un sistema de puntuación, la concesión de badges por la consecución de determinados retos o la presentación de un tablero mostrando el ranking de los jugadores (leaderboard). Sin embargo combina estas recompensas virtuales con promociones que incluyen la posibilidad de ganar productos reales de la marca. 

Es fácil identificar algunos de los problemas que Samsung intenta resolver usando su plataforma diseñada usando Badgeville, una de las plataformas líderes. Si observamos las opciones que un usuario tiene de ganar puntos, la acción que mayor número de puntos proporciona está directamente dirigida a motivar a los usuario de Samsung Nation a registrar sus productos en la web de la compañía, una tarea que tiene un alto valor para Samsung pero para la que los usuarios encuentran escasa motivación y que, probablemente, no realicen de manera habitual.  

Aún no existen datos sobre algunas de estas aún jóvenes iniciativas en las que basarnos para evaluar su efectividad de cara a cumplir los objetivos definidos por Samsung o por otras marcas que emprendieron caminos similares. Pero estoy convencido de que serán muchas las marcas que prueben suerte, la promesa de la gamification y su potencial son demasiado atractivos para obviarlos. Si usted es uno de los que está pensando en hacerlo no se olvide: la clave está en "jugar a motivar".

Memel

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