Ganar clientes gestionando experiencias

Si se desea incrementar el número de clientes o maximizar el retorno de los que ya se tienen, un valor seguro es gestionar las experiencias que el cliente tiene con nosotros.

Si bien no todas las experiencias son iguales ni son percibidas de la misma forma por personas diferentes, la realidad es que nuestros clientes viven experiencias siempre que interactúan con la compañía, al utilizar el producto o servicio y al recibir estímulos de la marca, tanto si son bajo el control de la empresa como si son de forma indirecta y por lo tanto no controlables por nosotros.

La mayor parte de las veces que un cliente se relaciona con la compañía lo hace de forma que su experiencia con nosotros es irrelevante para él, es decir, ocurre nada más y nada menos de lo que se suponía que debía suceder (¡faltaría más!) y por lo tanto dificilmente recordará su experiencia con nosotros. Es lo que se suele denominar como “factores higiénicos” (la web funciona, recibo la información, me contestan educadamente, etc.). En estos casos, a lo máximo que podemos aspirar es a no defraudar al cliente y por lo tanto a no perderlo.

Sin embargo, en ocasiones ocurre algo especial, a veces provocado porque se produce un error en nuestro producto o servicio y el cliente debe reclamar (me han cobrado de más en la factura, no he recibido lo que pedí, etc.); otras veces porque nos encontramos ante una situación realmente importante para el cliente, normalmente no provocada por nosotros pero en la que participamos de una u otra forma (un accidente o siniestro, me han robado la tarjeta, etc.); y con menos frecuencia, porque la compañía supera completamente las expectativas del cliente en una “transacción” que en principio era totalmente normal (invitan a viajar gratis a mi pareja, me recompensan por cumplir un año en la compañía, etc.). Todas estas situaciones tienen algo en común: generan emociones en el cliente (frustración, inseguridad o incertidumbre en el primer ejemplo, ansiedad o preocupación en el segundo, o sorpresa en el tercero).

Pero ¿por qué son importantes las emociones? Porque es cuando éstas aparecen cuando realmente recordamos lo que sucedió. No nos acordamos de la última gestión que hicimos con la empresa, pero sí de qué sucedió en aquella ocasión en las que había tantas emociones de por medio. En el futuro, cuando tengamos que tomar decisiones tales como qué compañía recomendar a un amigo o familiar para hacer tal cosa, decidir si comprar un nuevo producto o dejar de ser cliente de la compañía, lo haré en base al recuerdo y a la vinculación emocional que tenga con la compañía.

Esta reflexión nos debe llevar a pensar primero en qué hacer para identificar esos momentos en que debemos poner especial atención para que la experiencia que generamos sea positiva (lo que los anglosajones llaman “momentos de la verdad”) y en segundo lugar cómo conseguir que en momentos “transaccionales” absolutamente normales el cliente experimente una emoción positiva a través de la superación de sus expectativas.

En el primer caso se trata de buscar primero esos “momentos de la verdad” (reclamaciones, atención siniestros, pérdida tarjetas, etc.) y después articular mecanismos y procesos que garanticen que en dichos momentos la experiencia entregada por nuestra compañía resulta realmente diferencial. Ello implica no sólo definir la experiencia que quiere entregarse sino también implicar al personal de nuestra compañía en la importancia de entregarla en ese momento y además monitorizar que se está entregando correctamente.

En el segundo caso, de cómo conseguir que en momentos “transaccionales” absolutamente normales el cliente experimente una emoción positiva a través de la superación de sus expectativas, es necesario tener claro lo que comentábamos al principio: no todos experimentamos una misma realidad de la misma forma. Es por ello que para establecer medidas que realmente superen las expectativas de nuestros clientes deberemos trabajar segmentándolos y definiendo iniciativas diferenciadas para cada uno de los segmentos establecidos.

Finalmente, lo más importante de todo es cómo conseguir que todo lo anterior sea sostenible en el tiempo y no acabemos “haciendo lo que todos hacen” justo en el momento que pretendemos “sorprender”. En este caso deberemos trabajar observando periódicamente por un lado el comportamiento de nuestra competencia y por otro las mejores prácticas en otros sectores que aunque no se encuentren directamente conectados con nuestro negocio sí que puedan influir en lo que nuestro cliente puede “esperar”. Sólo así conseguiremos crecer a través de nuestros clientes y que este crecimiento se mantenga en el tiempo.

José Luis Ruiz (jlruiz@braintrust-cs.com) es Socio de Brain Trust CS

José Luis Ruiz

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