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Javier Millán Media Coordinator de Manolo Bakes

El gatopardismo y la publicidad (navideña)

El gatopardismo y la publicidad (navideña)

Las Navidades son, irrevocablemente, un tiempo de nostalgia y las marcas lo saben (sabemos). Mis primeros recuerdos de diciembre me llevan a las calles de Córdoba, decoradas pomposamente para las fiestas y con El Corte Inglés engalanado de luces presidiendo la ciudad. Con cuatro o cinco años, su catálogo era mi lectura favorita. De hecho, los coleccionaba y comparaba de un año a otro. La emoción de ojearlo solo era equiparable a la de ver en la tele o escaparates alguno de los juguetes que había seleccionado para mi carta de Reyes. Sin saberlo, ya de niño era el público objetivo de una estrategia de marketing integrada.

Durante los noventa fui creciendo a la vez que la sociedad y los medios evolucionaban. Incorporamos Internet y rápidamente aceptamos como normal el acceso mayoritario e inmediato a la información. Con ello descubrimos que al consumidor se le podía hablar desde muchísimos puntos de contacto que antes no existían. También aprendimos algo mucho más valioso: que no a todos los chicos les interesa el fútbol, que no todas las chicas sueñan con ser princesas, que no todo el mundo quiere casarse y tener hijos, o que los clichés que llevaban décadas marcando la publicidad quizás no serían tan válidos en el futuro inmediato. Poco a poco entendimos que en el siglo XXI ya no existirían los tipos de persona, ni los patrones de comportamiento asociados a geografías, edades o géneros (que ya nunca más serían solo dos).

Lo que resulta fascinante de vivir como persona, también lo es como profesional de la publicidad. Enamorar al consumidor se ha vuelto un ejercicio difícil, pero también inteligente, responsable e integrador. Cuando surge el debate en torno a conceptos creativos, siempre repito lo mismo: jugamos en un campo infinitamente diverso, la comunidad manifiesta grandes diferencias, pero también fortísimos puntos en común, centrémonos en ellos. Las emociones suelen ser universales, trabajémoslas sabiendo que será casi imposible hacer algo para todos… o tal vez no. A veces, se alinean grandes ideas con las agencias y anunciantes adecuados y salen campañas navideñas tan brillantes como las que este año nos ha regalado la ONCE, Campofrío o Loterías.

Como decía el príncipe de Salina en El Gatopardo, «Si queremos que todo siga como está, es preciso que todo cambie». Y efectivamente, en los últimos treinta y pico años que tiene el que escribe, todo ha cambiado. Y de algún modo, todo sigue igual. Mientras observo a mis sobrinos pequeños jugar ilusionados con su catálogo de juguetes, eligiendo sus favoritos o señalándolos en escaparates, no puedo evitar preguntarme: ¿qué cambios le esperan a esta nueva generación? ¿Cómo la enamoraremos?

Javier Millán, Media Coordinator de Manolo Bakes

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