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Beatriz de Paz Directora de DOOH de GroupM

La "geo" anda por todas partes

Geolocalización, geo.

La geo anda suelta, no es una amenaza, ni un mensaje en clave, ni es tampoco un intento de asustar a nadie, es simplemente que la geo se ha colado como una fuente de datos muy importante dentro de las tecnologías que manejamos en las agencias de medios, pero también en los medios de comunicación, las administraciones y miles de empresas que emplean información extraída de la geolocalización para tratar de mejorar la experiencia de sus clientes, la atención, la oferta….

Y es que llevamos mucho tiempo incorporando toneladas de información, cantidad ingente de fuentes de data, haciendo un trabajo titánico de algoritmia para ordenar todas estas fuentes, ponderarlas, agruparlas, desduplicarlas y todo esto para extraer resultados realmente aplicables al ámbito publicitario, empresarial e incluso institucional.

Desde hace algún tiempo, combinando la información extraída de la geolocalización con todas las otras fuentes de data que veníamos utilizando, hemos tenido la posibilidad de acceder a resultados con una mayor precisión. Además, estamos pudiendo corregir datos extraídos de otras fuentes, no es lo mismo lo que busco (a veces simplemente aspiracional) o la información que consumo vía internet que lo que finalmente hago o mi rutina diaria. Por ejemplo, hay personas que pasan la vida entrando y saliendo de webs de gimnasios intentando decidirse por alguno o simplemente tratando de convencerse de que deberían apuntarse y hay otros que van decididamente de una a siete veces por semana a hacer deporte. A una cadena de gimnasios puede que le interese tratar de convencer al indeciso pero tal vez a un retailler le interese fidelizar al deportista habitual, así toda esta información nos permite crear estrategias diferentes, convergentes de acuerdo con cada target o, simplemente, descartar un segmento para una campaña. 

La geo está sirviendo también para medir flujos poblacionales en momentos concretos, lo hemos visto en la Navidad de Vigo o durante la pandemia, por ejemplo, pero también en determinados medios como el OOH ofreciendo una precisión muchísimo mayor versus otras fuentes de origen declarativo y con una mayor preponderancia de la estadística frente a estas opciones mucho más determinísticas y precisas. 

La data geo nos permite también activar campañas de medios, en zonas muy específicas, incluyendo en los planes una propuesta multimedia basada simplemente en la movilidad y en la concentración de la audiencia más valiosa en un lugar determinado.

Y si bien el cookiless lleva años siendo esa nube que amenaza tormenta, pero que nunca llega a descargar, ahora ya huele a lluvia, y la geolocalización parece que puede ser, sino un paraguas porque no tiene la capacidad de solucionar todas las cuestiones que dejará la desaparición de las cookies, si un buen refugio que nos aporte precisión y que desde ya nos está abriendo un nuevo catálogo de opciones, que quizás, nos haga olvidar rápidamente «la tormenta de galletas».

Artículo escrito por Beatriz de Paz, directora de DDOH en GroupM

 

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