Gestionar con acierto la incertidumbre para comunicar con éxito durante la "nueva normalidad"

Una de las principales características de los tiempos que corren es el alto grado de incertidumbre que acecha a la sociedad en todos sus niveles. La segunda ola ha llegado mucho antes de lo esperado y la evolución que seguirá la pandemia es una incógnita. Tampoco sabemos qué medidas concretarán las administraciones en los distintos países, regiones y ciudades, ni el nivel ni la forma de afectación que la crisis del coronavirus producirá en los diferentes sectores y actividades. Hay pocas certezas y muchas dudas. Las empresas que manejen correctamente la situación sobrevivirán e, incluso, saldrán reforzadas, pero el riesgo existe. Y es alto.

Moverse con agilidad y responsabilidad y actuar ciñéndose a estrategias claras previamente definidas para aprovechar las oportunidades y minimizar riesgos, serán claves para el éxito.

Para ello, las compañías deben planificar y prever los distintos escenarios que puedan derivarse de la evolución de la pandemia y adaptarse con agilidad al cambio. Cuanto más acertada sea esta previsión, más capacidad tendrán de adecuarse a la situación de forma eficaz y más garantías tendrán para definir acciones de comunicación precisas y mensajes acertados.

Las marcas y compañías deberán modular su contenido atendiendo a la realidad que imponga cada etapa

En cuanto a los mensajes, las marcas y compañías deberán modular su contenido atendiendo a la realidad que imponga cada etapa, teniendo en cuenta que siempre deberían ser:

Responsables: no es momento de quedarse callado y si hay algo que decir, se debe comunicar. Pero siempre midiendo las consecuencias.

Positivos: se debe trabajar la ilusión desde la objetividad, pero intentando “no aguar la fiesta”, por muy dura que sea la realidad.

Diferentes: las marcas, conscientes de las oportunidades que pueden surgir estos meses, se han lanzado a comunicar. Pero muchas de ellas, en su afán de no arriesgar, lanzan mensajes similares, predecibles, aburridos y sin valor. Saldrán reforzadas aquellas empresas que encuentren ángulos sexys y sorpresivos… aún sin tener grandes anuncios entre manos.

Útiles: deben enriquecer, ser relevantes y/o entretenidos, ya sea a través del humor, la didáctica o la inspiración.

No oportunistas: hay que contribuir, ser generoso y pensar en los beneficios para la ciudadanía… lo cual, seguro, traerá beneficios para la marca.

Para poder encajar a tiempo y con efectividad los mensajes lanzados, las empresas deberían tener actualizados sus protocolos de comunicación de crisis. A mayor incertidumbre, más riesgo: tener engrasada la capacidad de reacción ante cualquier contingencia que pueda darse, contemplando los peligros inherentes de cada momento concreto, puede marcar la diferencia entre el éxito, la supervivencia o la muerte de una organización.

Esta atropellada evolución de los acontecimientos hace que la realidad mude veloz cada día, lo cual obliga a una coordinación absoluta entre la dirección ejecutiva de las compañías y el equipo de comunicación. Es indispensable una estrecha colaboración entre los máximos gestores de las empresas (C-Level) y los profesionales de comunicación, public affairs y relaciones públicas tanto internos como externos. Una estrategia coordinada consciente de los objetivos que persigue la organización y de las herramientas y recursos de los que dispone es garantía de acierto.

Y dentro de esta estrategia, conviene acordarse de apoyar a los medios y canales que sirven de promoción a la imagen de la marca y sus productos o servicios. Potenciar -o al menos mantener- la colaboración en términos de publicidad y patrocinio que venía dándose será otra de las claves para navegar con viento de cola cuando esté controlada la pandemia.

El futuro inmediato que atravesará el mundo está sembrado de dudas. Aquellos que sepan plantear mejor las preguntas se acercarán más y mejor a las respuestas que la incertidumbre proyecta. Y serán capaces de desarrollar estrategias de comunicación hábiles que adapten sus mensajes y sus acciones a la situación de cada momento, permitiendo a sus organizaciones capear el temporal. E, incluso, contribuir a una salida conjunta de la crisis y fortalecerse frente a sus competidores.

Juan Del Castillo, director de cuentas en 121PR

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