Carlos Victor Costa PhD, Director de Master de Dirección de Comunicación y Publicidad de ESIC Business & Marketing School

Gillette y el Marketing de Causas: riesgos y oportunidades

La reciente polémica del anuncio de Gillette y diversos anuncios que defienden abiertamente alguna causa nos hace reflexionar sobre esta tendencia de la publicidad, como fue el caso de Nike recientemente con un anuncio con un jugador de la NFL, Dove y su campaña Real Beauty y, más tristemente, con Pepsi y su intento de "revolucionar el mundo".

Estos anuncios deben ser analizados dentro de una perspectiva de la historia del marketing. El branding moderno ha evolucionado desde los años 50 del siglo pasado desde el branding acerca de lo que la marca hace (enfoque en las características y funciones del producto), de lo que la marca proporciona (enfoque en los beneficios del producto) o de lo que la marca señaliza (enfoque en aspecto aspiracional y de status del producto), hasta llegar en los últimos años, a un branding basado en valores, también conocido como Purposeful Branding, Marketing de Valores o Marketing de Causas.

El Marketing de Causas se alinea a una estrategia corporativa: Cuando hablamos de Propósito es básicamente hacer la empresa responder a una simple pregunta: “Por qué existes? ¨Pero la respuesta, en este caso no es la tradicional "para vender". O "para sobrevivir". Propósito es una estrella guía que la empresa identifica para orientar sus negocios desde un punto de vista más elevado que simplemente decir a sus empleados nuestro objetivo es ganar dinero, pues esto puede ser necesario, pero no es suficiente para mantenerlos motivados y para generar identificación con sus grupos de interés, en particular los clientes.

De manera que las empresas están dejando de presentar una retórica de “Marketing de Guerra”, lo que era muy común en los años 80 y 90 con, por ejemplo, las ¨guerras clásicas¨ entre Coca-Cola y Pepsi/ Apple y IBM, para presentar una retórica más cercana que ofrece el Marketing de Causas, pues es, posiblemente, más inspiradora y más adecuada a los tiempos actuales que el lenguaje bélico, y esta retórica no es más tan relevante.

Pero quizás más estratégicamente relevante es que el sentido de propósito aumenta la legitimidad de una empresa en la sociedad, lo que llamamos de “licencia social para operar”

La segunda interpretación es táctica: el llamado marketing de causas es un nuevo estilo de publicidad que busca generar simpatía para la marca en base a defensa de algún punto de vista social y para generar conversaciones. Forma parte de un nuevo discurso corporativo, que revisa algunas prácticas sociales, y de la propia publicidad tradicional, añadiendo valores de lo que popularmente se llama “políticamente correcto” en su retórica.

Evidentemente, para conectar con el mercado, la (buena) publicidad siempre ha evolucionado con las costumbres sociales y no se puede imaginar que los anuncios del siglo XXI fueran, por ejemplo, machistas como buena parte de la publicidad de los años 50. Pero el marketing de causas va más allá de esta actualización y según investigación Kantar Futures 2017 de la consultora Kantar Consulting, las generaciones más nuevas son más favorables a que una empresa presente un punto de vista social claro y que defienda una causa, y es dentro de este contexto que se ubica el marketing de valores.

Podemos encontrar raíces en esta práctica en los anuncios de Benetton en los años 80-90, en los cuales diversos temas candentes de la sociedad (SIDA, homosexualidad, religión, etc.) fueron presentados, en muchos casos de manera bastante cruda y sin retoques.

Esta nueva tendencia ocurre porque, entre otros aspectos:

- Es una cuestión de nuevas expectativas sociales: los stakeholders, incluidos ahí los consumidores, esperan de las marcas que su filosofía empresarial, su misión y capacidades no solo contribuyan para satisfacer las necesidades directamente relacionadas a la oferta de productos y servicios, pero también a necesidades más amplias de la sociedad.

- Hay un gran escepticismo acerca de las formas clásicas de hacer branding via la publicidad tradicional, y este nuevo abordaje refresca la marca y la hace más relevante.

- Finalmente, debido a los efectos de las redes sociales en la construcción de la confianza acerca de las marcas, que puede potenciar positivamente este branding  (o no, debido a los riesgos que también existen el Marketing de Valores). Lo que se busca en este caso es que la marca sea tema de conversaciones,como una "moneda social".

La publicidad de valores sociales o causas, además de lograr uno de los objetivos centrales de cualquier acción publicitaria - llamar la atención – también busca presentar una “declaración de la marca”, dentro del paradigma de que una empresa debe ser “socialmente responsable” y, por lo tanto, no puede dejar de expresar sus puntos de vista acerca de los principales sucesos de la sociedad en que actúan. Es decir, la publicidad de las marcas también tiene un objetivo que va más allá de simplemente estimular el consumo, sino que también promover conversaciones acerca de temas socialmente relevantes y provocar, si es el caso, el cambio social.

El marketing de causas hace con que las marcas tengan un “propósito”, que sería, según las empresas que la promueven, una manera de presentar de la marca de presentarse de “una forma auténtica, relevante y diferente” (Edelman, 2017), y cuyo objetivo sería lo de “aumentar el reconocimiento de marca, construir lealtad con los grupos de interés, aumentar el valor de la marca y a la vez crear un impacto positivo en la sociedad” (ibid).

¿Cómo se operativiza el Marketing de Causas?

Por lo general, basada en sus investigaciones y planes de largo plazo, la empresa busca un territorio simbólico donde anclar su marca, es decir un universo simbólico y una causa que de alguna manera tiene relación con la marca, sus productos o su mercado. En el caso de Gillette, fue el comportamiento inadecuado del hombre violento o machista, algo que la marca ha decidido ¨denunciar" y distanciarse, usando, creativamente, el slogan "lo mejor que un hombre puede ser" y dándole otro significado, más acorde con los días actuales de crítica al machismo y a raíz del movimiento #MeToo. Es un paso bastante significativo, y por lo tanto fue seguramente muy bien evaluado.

Dove, con su campaña Real Beauty, logró reinventar el sentido de lo que significa belleza femenina con anuncios memorables y que es uno de los mejores representantes de este tipo de publicidad (coincidentemente o no, en una categoría muy próxima a de la de Gillette). Más recientemente, Nike creó una impresionante controversia con un anuncio del jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, exponente del movimiento de arrodilarse durante la ejecución del himno nacional norteamericano en los partidos. Cliente quemaron zapatillas de la marca y publicaron en Twitter, otros aplaudieron la iniciativa: Nike en estado puro, una marca valiente, competitiva – y siempre relevante.

Los riesgos del marketing de causas

Aunque hay una serie de beneficios en estas acciones, hay que sopesar también sus riesgos. Por un lado, la causa abrazada puede no ser la más apropiada, o la ejecución puede carecer de autenticidad. Fue lo que ocurrió con Pepsi con un anuncio en abril de 2017, cancelada en 24 horas después de su exhibición. Pepsi, uno de los más grandes anunciantes del mundo, buscó “proyectar un mensaje de unidad global, paz y entendimiento”, escenificando una manifestación de protesta en la cual la modelo internacional y celebridad de programas de TV Kendall Jenner se acerca y aproxima a una línea de policías antidisturbios. A uno de ellos, la modelo ofrece un bote de Pepsi, para distensión y alegría general. Esta escena claramente hacía referencia a la icónica fotografía de Ieshia Evans, una mujer negra que encaró a policías norteamericanos en una manifestación del movimiento Black Lives Matter en 2016.

El anuncio fue motivo de mofa en los medios sociales, conllevando a diversos memes, entre los cuales se destaca un tuit de Bernice King, la hija del líder de los movimientos sociales de los años 60 Martin Luther King Jr. (vale decir que el vídeo de Pepsi fue lanzado justamente el día 4 de abril, fecha del aniversario de asesinato de Dr. King.). En medio a las críticas y a la ridiculización, por, entre otras razones, usar una modelo caucasiana que muy pocos podrían identificar con una activista social, Pepsi suspendió el anuncio y emitió sus disculpas.

Concluyendo, no hay duda que, evaluados sus riesgos, el Marketing de Valores y el Propósito como estrategia son elementos que las empresas deben llevar en consideración en sus planes de marketing y mismo como un posicionamiento corporativo asociado a su actuación social. Sus beneficios, en mi opinión, residen en renovar la marca, crear nuevos elementos de diferenciación y actuar de manera socialmente responsable, lo que genera efectos en la reputación de la organización.

Carlos Victor Costa, PhD, Director de Master de Dirección de Comunicación y Publicidad de ESIC Business & Marketing School

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