Encontrar una audiencia televisiva solía ser relativamente sencillo. Ahora, durante una noche cualquiera, una persona puede empezar viendo una emisión en directo, pasar después a una plataforma de streaming y terminar la jornada con un mando de videojuegos entre las manos. De hecho, nuestra última investigación, Behind the Screens 2026, sobre el consumo de televisión en España revela que el 72% de los espectadores de CTV cambia de plataforma durante una sesión de visionado habitual.
Esta fluidez ya se ha convertido en la norma, lo que significa que los profesionales del marketing necesitan seguir a la audiencia, en lugar de esperar que permanezca dentro de un único canal de planificación. Teniendo esto en cuenta, estas son algunas de las claves para llegar a las audiencias en plena «gran migración de la televisión».
La pantalla de inicio es la puerta de entrada al televisor
Un televisor conectado ya no debe entenderse únicamente como una pantalla, sino como un auténtico hub de entretenimiento. La pantalla de inicio ocupa el centro de esa experiencia y se convierte en el punto de partida común de cualquier recorrido de visionado.
La mayoría de los espectadores llegan hasta ella sin tener del todo claro qué quieren ver. Primero exploran las opciones y después eligen un contenido. Si nada capta su atención, reconsideran su decisión y empiezan a moverse entre distintas aplicaciones.
¿Cómo lo sabemos? La investigación Behind the Screens 2026 se basa en insights first-party procedentes de más de 73 millones de televisores conectados en Europa e incluye una encuesta representativa a nivel nacional realizada a 15.000 propietarios de Smart TV de los cinco principales mercados europeos (EU5).
Los resultados muestran que alrededor del 90% utiliza la pantalla de inicio para decidir qué ver. Por tanto, ya no es simplemente un menú: se ha convertido en el espacio donde empieza a tomar forma la intención del espectador y en un momento en el que este se encuentra especialmente receptivo a nuevas propuestas.
Esta receptividad resulta especialmente relevante cuando la oferta se vuelve abrumadora. Los nuevos programas compiten con una oferta deportiva cada vez mayor. Los espectadores españoles de entre 18 y 34 años tienden a dedicar más tiempo a explorar contenidos y tienen un 78% más de probabilidades de cambiar de opción cuando nada consigue captar su atención, en comparación con los espectadores de mayor edad.
Para las marcas, la oportunidad aparece precisamente antes de que esos usuarios entren en una aplicación o queden completamente inmersos en el contenido
Sigue el comportamiento, no las aplicaciones
El hogar medio español utiliza seis aplicaciones diferentes de televisión, pero esas seis aplicaciones no equivalen a seis audiencias distintas. Durante 2025, las aperturas de aplicaciones en televisores Samsung en España alcanzaron los 3.440 millones, mientras que más de ocho de cada diez espectadores aseguran que es el contenido el que determina qué aplicación eligen.
En otras palabras, la fidelidad hacia un programa o contenido puede ser mayor que la fidelidad hacia la plataforma que lo distribuye. Cuando el contenido deseado cambia de entorno/plataforma, la audiencia suele seguirlo.
Esto modifica la unidad básica sobre la que tradicionalmente se ha construido la planificación televisiva. Un espectador puede utilizar la pantalla de inicio para acceder a una emisión en directo, volver después a ella y abrir una plataforma de streaming.
Los planificadores de medios suelen clasificar estas actividades como canales independientes, pero para el espectador forman parte de una misma experiencia continua durante una única noche y en el mismo televisor. Una planificación dividida en presupuestos independientes por canal puede perder de vista esa continuidad y provocar que los anunciantes terminen pagando varias veces por impactar al mismo hogar.
El streaming, además, tampoco encaja fácilmente en categorías cerradas. Alrededor del 67% de los espectadores en España mantiene varias suscripciones durante todo el año, mientras que un 14% va rotando entre diferentes servicios en función de los contenidos disponibles.
Al mismo tiempo, el consumo gratuito y financiado mediante publicidad está adquiriendo un peso cada vez mayor dentro del mix, especialmente en un contexto de mayor presión sobre los presupuestos familiares. El resultado es una audiencia que reorganiza constantemente sus hábitos de visionado en función de aquello que considera relevante en cada momento.
Mapea cada pantalla. No pierdas a ningún espectador
Nada de esto significa que la televisión lineal haya perdido de repente su valor. Sigue representando el 43% del consumo televisivo diario en España y mantiene una fortaleza especial en contenidos como las noticias en directo.
El streaming concentra ya el 57% restante, con las películas y las series de televisión acumulando una parte importante de ese tiempo de consumo. Además, este equilibrio varía considerablemente entre países, por lo que una única fórmula de planificación para toda Europa difícilmente podrá reflejar el comportamiento específico de cada mercado.
El problema de fondo es que ni el tiempo de visionado ni el alcance se distribuyen de manera uniforme. El 26% de los usuarios consumen el 79% del total de consumo lineal. Al mismo tiempo, otro 22% de los usuarios no registra ningún consumo de televisión lineal.
Por tanto, incrementar el peso de la televisión lineal en una planificación puede terminar aumentando la frecuencia entre espectadores que ya han sido impactados, sin conseguir llegar a quienes se encuentran en otros entornos.
La gran pantalla, además, presenta características que las etiquetas tradicionales por canal pueden ocultar. El prime time continúa siendo una experiencia compartida, mientras que el consumo de contenidos generados por usuarios pierde protagonismo cuando los hogares se reúnen frente a la pantalla principal.
Los gamers de consola también forman parte de este ecosistema, ya que dedican de media 4 horas y 44 minutos semanales a jugar utilizando su CTV. Y, con más de 90 nuevos videojuegos previstos para 2026, es probable que esta cifra siga creciendo. Por ello, considerar el gaming como una actividad completamente separada de la televisión puede llevar a ignorar hasta qué punto ambos comportamientos conviven de forma natural en una misma pantalla.
La medición también debe evolucionar para adaptarse a esta realidad. Optimizar televisión lineal y streaming por separado permite conocer cómo ha funcionado cada entorno, pero no muestra cómo se solapan las exposiciones publicitarias.
Los profesionales del marketing necesitan una visión unificada que les permita saber quién ha visto un anuncio y qué espectadores todavía no han sido alcanzados. La tecnología de Reconocimiento Automático de Contenidos (ACR) a nivel de pantalla puede contribuir a construir esa visión, al identificar la publicidad que se muestra en el televisor.
A partir de ahí, la planificación se convierte en un proceso continuo, en lugar de una sucesión de decisiones independientes por canal. El punto de partida deben ser señales actuales de consumo televisivo obtenidas con consentimiento, a las que pueden añadirse datos procedentes del móvil o de terceros cuando aporten información relevante sobre la intención del consumidor.
Estos datos pueden utilizarse para identificar audiencias todavía no alcanzadas y controlar cómo se secuencian los mensajes posteriores. Y el éxito debería evaluarse a través de métricas como el incremento de notoriedad de marca (brand lift) y resultados observables, en lugar de limitarse únicamente a medir la entrega de cada canal.
La gran migración de la televisión no consiste en un viaje en una única dirección desde la televisión lineal hacia el streaming. Es un movimiento constante alrededor de la pantalla conectada, guiado por el contenido y que vuelve una y otra vez a la pantalla de inicio.
Los profesionales del marketing capaces de trasladar esa misma fluidez a su planificación y medición podrán ampliar su alcance, reducir impresiones desperdiciadas y conseguir que cada impacto publicitario trabaje mejor en esta nueva era de consumo televisivo cambiante.
La audiencia se mueve. La publicidad también debe hacerlo.
Por Antonella Bucci, Head of Strategic Marketing Southern Europe & Tentpole Events en Samsung Ads
