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Miguel Fernández-Gil Director PubDev en PubMatic para SE&MENA

Estandarización y transparencia, claves para un futuro brillante de la CTV

En la mayoría de los mercados europeos, la televisión conectada (CTV) está evolucionando desde el VOD de las cadenas de televisión a diversos servicios de streaming, canales FAST y plataformas de CTV puramente operativas. Mientras que en el pasado los principales propietarios de contenidos, como Disney, Paramount y Warner Bros. Discovery, vendían sus programas y películas de estreno a las cadenas de televisión, ahora se asegurarán de que sus propios servicios de streaming, financiados con publicidad, se conviertan en el hogar de dichos contenidos. Como resultado, los espectadores seguirán alejándose de la tradicional televisión lineal, y los anunciantes de televisión verán un gran incremento de las opciones a ser explotadas para llegar a su público objetivo.

Con este aumento de opciones, la compra programática pasará a un primer plano en cuanto a la CTV se refiere, permitiendo una mayor integración de datos, optimización y flexibilidad para los compradores. Al tratarse de un canal relativamente nuevo, la CTV todavía tiene que resolver problemas de estandarización, medición, señales de compra y fraude. Sin embargo, estamos viendo que las plataformas CTV nativas digitales y los editores de CTV de tamaño medio están empezando a abordar estos aspectos, y están empezando a descubrirse cuáles son las mejores prácticas.

Crear una compra de medios más transparente

En lo que respecta a la publicidad programática, los editores de CTV cuentan con un tesoro oculto de valiosos datos de contenido. Saben que los compradores de medios estarían más que dispuestos a gastar si pudieran acceder a detalles específicos sobre el contenido junto al que se reproducirán sus anuncios. Sin embargo, se teme que esto provoque que los compradores seleccionen un inventario muy específico en lugar de adoptar un enfoque más amplio, lo que podría reducir los ingresos de los editores.

Para combatir este problema, los editores están creando precios variables para dar mayor valor a los contenidos de primera calidad, algo que es una práctica habitual tanto en la compra de medios televisivos como online. Cualquier prima de precio puede justificarse cuando el editor ofrece sus propios datos de contenido en el flujo de ofertas como parte del acuerdo.

Los editores que deseen realizar este tipo de acuerdos también deben colaborar con socios de verificación third-party para validar el contenido que se ha vendido y utilizar métricas de compra de medios que estén aprobadas universalmente, como el ID de los hogares. Esta responsabilidad y transparencia da a los compradores de medios la confianza que necesitan para planificar y comprar campañas de CTV a escala. Es importante tener en cuenta que, cuando se negocia de esta manera, es necesario que haya una conversación en ambos sentidos entre el editor y el comprador para garantizar que se acuerdan los criterios de medición. Algunos compradores pueden buscar un alcance incremental, mientras que otros pueden tener objetivos de número de personas o de ventas online. Si no está claro cómo se mide el éxito, ninguna de las partes podrá evaluar plenamente el éxito de la campaña.

Seguirle el juego a la identidad

Uno de los escollos más comunes desde el punto de vista de los editores es la reticencia a compartir datos first-party con los compradores. Si bien esto es comprensible, es difícil construir relaciones significativas con los compradores premium sin compartir los datos, ya que deja al comprador un poco a ciegas sobre las audiencias que están comprando. Al emplear un modelo seguro de intercambio de datos (por ejemplo, utilizando la tecnología clean-room de datos) los editores pueden proporcionar a los compradores de medios la información que necesitan para dirigirse a las audiencias clave o aumentar su propia información. Adoptar este enfoque de colaboración para compartir datos también permite a los editores crecer aprendiendo nuevas formas de trabajar con diferentes identificadores.

Reforzar las medidas antifraude

Por desgracia, el elevado coste de la publicidad en la CTV la convierte en una opción muy atractiva para los defraudadores, lo que ha provocado la preocupación de la comunidad de compradores.

Los editores que se remanguen y trabajen para reducir tanto los problemas basados en el fraude como los técnicos, se ganarán la confianza de los compradores de medios. En particular, los editores deben ser transparentes sobre estas dificultades y estar dispuestos a compartir datos y conocimientos tanto con los equipos de medios como con las empresas de calidad third-party para resolver los problemas. Por ejemplo, si los editores de CTV aplicaran el SDK de medición abierta, se abriría una nueva demanda porque aportaría transparencia y generaría confianza con los compradores.

Los editores de CTV cuentan con un valioso activo: un contenido de calidad que tiene precios elevados. Para mantener el interés de los compradores de medios, deben seguir afrontando los retos durante este periodo de rápido crecimiento ayudando a crear normas y un mercado transparente que recompense a los buenos socios.

Miguel Fernández-Gil, director PubDev en PubMatic para SE&MENA.

 

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