Guia completa sobre estrategia de contenidos en redes sociales

La estrategia de contenidos en redes sociales se ha convertido en algo imprescindible de cualquier empresa, el lanzamiento de Penguin por parte de Google hizo que las clásicas técnicas basadas en linkbuilding o linkfarming dejasen de ser utilizadas debido

Además, la creciente e imparable consolidación del “consumidor profesional” como elemento principal en el proceso de decisión de adquisición de un producto o servicio ha obligado también a generar canales controlados de comunicación online que permitan a las empresas transmitir, cualificar y sobre todo fidelizar a su público objetivo.

En esta guía explicamos las diferentes fases por las que debe desarrollarse una estrategia de content marketing para asegurar nuestro éxito y la correcta optimización de los recursos humanos y tecnológicos de que dispongamos.

El análisis previo

Analizaremos en detalle los siguientes apartados:

  • El análisis previo (y necesario) de cualquier estrategia de contenidos en Redes Sociales.
  • La selección de redes sociales y canales de difusión.
  • Las fuentes de información.
  • La programación y gestión de contenidos.
  • La monitorización, seguimiento y optimización continua de nuestra estrategia de contenidos.

Una buena estrategia de contenidos en Redes Sociales debe contar con un briefing o análisis previo de necesidades y objetivos. Los puntos principales que deberemos tener en cuenta son los siguientes:

  • ¿Quién soy y qué hago?
  • Análisis DAFO
  • Análisis de la competencia en Redes Sociales
  • ¿Qué se dice de mí en la red?

Fases de análisis previo a la estrategia de contenidos en Redes Sociales

¿Quién soy y qué hago?

Lo primero que debemos hacer cuando queremos comenzar a diseñar una estrategia de contenidos en Redes Sociales es realizar un estudio de todo aquello que somos, cuál es nuestro público objetivo y qué imagen queremos generar en Internet. Es importante que este análisis recaiga en nuestra identidad digital, qué tipo de productos o servicios ofrecemos, a qué precio, quién es nuestro target y qué formas de contacto post-venta tenemos para fidelizar y consolidar a nuestros clientes. Además, deberemos tener en cuenta donde se desarrolla nuestra actividad, si ésta será online, offline o blended… ya que esto determinará la manera en que interactuaremos con nuestros clientes potenciales.

Análisis DAFO

Como cualquier acción de Marketing, el Marketing de Contenidos también se apoya en herramientas clásicas del sector como el análisis DAFO. Se trata de conocer cuatro aspectos esenciales que conforman un mapa de confrontación entre debilidades y fortalezas y por otro lado amenazas y oportunidades.

Análisis DAFO para estrategia de contenidos

Nuestras debilidades son todos aquellos factores internos que nos posicionan en una situación de desventaja competitiva con respecto al resto de empresas de la competencia o que representan un obstáculo que no depende ni de nuestros competidores ni del mercado. Un buen ejemplo de estas debilidades puede ser, por ejemplo, la pasividad de los mandos ejecutivos a formar parte en los asuntos de estrategia de contenidos en Redes Sociales.

Las fortalezas son, por contra, aquellos puntos que nuestra empresa tiene de forma natural y que enriquecen y fortalecen (valga la redundancia) nuestra estrategia. Por ejemplo, disponer de un periodista para la generación de contenidos propios puede ser un punto clave ya que facilitará sustancialmente la capacidad de lanzar contenidos originales con la periodicidad adecuada.

Dentro de los factores externos a nuestra empresa encontramos en primer lugar las amenazas; éstas son las características que nuestro escenario empresarial nos ha preparado para complicarnos el desarrollo y la consecución de nuestros objetivos. Por seguir poniendo ejemplos, la saturación del mercado y la competencia exagerada en el tejido empresarial de nuestro sector pueden ser motivos de amenaza (y seria).

En el bando contrario y para que no todo sean malas noticias, encontramos el apartado de oportunidades. La privatización o nueva regulación de un sector puede generar, en ocasiones, oportunidades empresariales interesantes.

Análisis de la competencia en Redes Sociales

Si queremos que nuestra estrategia de contenidos en Redes Sociales tenga éxito siempre, debemos analizar asiduamente qué es lo que hacen nuestros competidores directos, tanto para aprender como para desaprender. Debemos poner el foco en varios factores, los más importantes serían:

  • Qué tipos de web tienen (venta, corporativa, comunicativa, …)
  • Qué Redes Sociales utilizan
  • Qué contenidos añaden en las Redes Sociales y cuál es su tipología (información, captación, promoción, …)
  • Con qué periodicidad se comunican con sus seguidores o fans

Sin duda existen muchísimos más KPI’s que podemos medir, comparar y monitorizar pero lo realmente importante es saber qué es lo que lanza nuestra competencia más directa en las Redes Sociales y cuál es la respuesta de sus usuarios, y para esto último sería muy interesante medir:

  • Número de Seguidores en Twitter y fans de Facebook
  • Número de Me Gusta en Facebook y Retweets/Favoritos en Twitter
  • Número de Suscriptores y Reproducciones de YouTube (si utilizan canales audiovisuales)
  • Número de seguidores en LinkedIn
  • Cualquier otro indicador medible de forma directa que sea relevante para preparar nuestra estrategia de contenidos en Redes Sociales.

Por supuesto, existen otras muchísimas Redes Sociales en el mercado que las empresas, sobre todo aquellas que ofrecen productos físicos, están explotando (Pinterest, Flickr, Vine, …). Nuestro análisis de la competencia tendrá que estar muy enfocado a la consecución de objetivos y la optimización de los recursos técnicos y humanos, de lo contrario podemos caer en el error de pensar que en cuantas más redes sociales estemos, nos irá mejor.

¿Qué se dice de mí en la red?

Para finalizar esta primera parte sobre la creación de la Estrategia de Contenidos en Redes Sociales, vale la pena hacer hincapié en un aspecto que es cada vez más importante  y de gran relevancia para Google, que es la reputación online o, dicho de otro modo, como se valora nuestra marca o empresa en las Redes Sociales.

Es importante señalar que esta reputación online (buena o mala) puede existir independientemente de que nuestro mercado sea online o incluso si no tenemos web. Los “consumidores profesionales” utilizan blogs, redes sociales y foros como herramientas para dar a conocer su opinión y, por lo tanto, no tenemos control ni sobre lo que se dice ni dónde lo dicen, aunque podemos averiguarlo.

Nuestra estrategia de contenidos debe dar mucha importancia a este hecho ya que en caso de ignorarlo podríamos correr el riesgo de alimentar esas opiniones negativas que, seguro, posicionarán sorprendentemente bien y ensuciarán nuestra admirada e idolatrada “primera página de resultados de Google”. Si bien es importante también destacar que:

  • El usuario de Internet ya no es, de media, un novato como hace diez años.
  • El profesional de Internet sabe que, normalmente, existen muchas más posibilidades de escribir si estás descontento que si has tenido una experiencia fantástica.
  • Es crucial entender que es menos importante “qué se dice” que “quién lo dice”. Cuidado con los líderes de opinión pues ellos son los que más daño o favor nos pueden hacer con sus opiniones.

Selección de redes sociales y canales de difusión

En esta segunda parte de la guía sobre estrategia de contenidos en Redes Sociales analizamos la selección de Redes Sociales y sus canales de difusión. En la primera parte vimos el análisis previo que estudiaba las diferentes etapas por las que debemos comenzar antes incluso de plantearnos la etapa operativa y ahora nos adentramos en el segundo punto, una parte crucial para nuestra estrategia.

En esta parte de la guía hablaremos sobre:

  • Definición de los objetivos, cuantitativos y cualitativos.
  • Selección de las redes sociales adecuadas.
  • Canales de difusión de contenidos.

Definición de objetivos para la estrategia de contenidos

Nuestra estrategia de contenidos en Redes Sociales debe tener un fin, un propósito; para ello es importante contestar a esta pregunta: ¿qué quiero conseguir con esta serie de acciones? Las respuestas pueden ser muchas y muy variadas (fidelización, aumento de ventas, reputación, visibilidad, …) De nuestra respuesta debe salir un epicentro en torno al cual girarán todas las decisiones que tomemos (selección de Redes Sociales, tono de la comunicación, periodicidad de publicación de contenidos, etc.)

Entre los elementos cuantitativos para nuestros objetivos podemos encontrar:

  • Número de seguidores/fans.
  • Número de visitas a nuestra página web.
  • Número de conversiones (ventas).
  • Número de leads (captación).
  • Nivel de engagement (participación) de nuestra masa crítica.

Dentro de cada una de las Redes Sociales disponibles esta lista se hace incluso mayor (retweets de Twitter, me gusta de Facebook, recomendaciones de LinkedIn, +1 de Google+…). Estos indicadores, por si solos no ofrecen ningún tipo de información, pero contextualizados en un plan de content marketing y con las herramientas de análisis adecuadas, te puedan dar una idea del impacto o éxito que estás teniendo en tus seguidores o en tu target dentro de las Redes Sociales.

En cambio, cuando hablamos de indicadores cualitativos en una estrategia de contenidos en Redes Sociales nos podemos referir a algunos como:

  • Nivel de satisfacción de nuestros clientes.
  • Mejora de la reputación.
  • Aumento del grado de autoridad.
  • Grado de facilidad para la conversión a venta.

Estos puntos son difícilmente medibles pero también impactan (a veces incluso más que los cuantitativos) en nuestros resultados. Si nuestros clientes están más satisfechos, si hablan mejor de nosotros, si nos posicionamos como un referente en la red sobre una temática (keywords) determinada o si nuestros comerciales/vendedores encuentran mayor facilidad para vender nuestro producto, es seguramente porque nuestra estrategia de contenidos está funcionando.

Selección de redes sociales adecuadas

Si has leído la primera parte de este manual, habrás visto que existía una parte muy importante al estudio de la competencia. Te recomiendo que vuelvas a leerlo porque es de vital importancia saber qué esta haciendo la competencia (y como le está funcionando) para no cometer sus errores o sufrir el coste de oportunidad de poner todos tus esfuerzos (y tus recursos) en acciones que no te van a llevar a ninguna parte.

Para elegir correctamente las redes sociales que vas a utilizar debes tener en cuenta 4 factores principales:

  1. Cuál es tu target objetivo y cuál es el perfil de tu cliente (recuerda que no es lo mismo a quien te diriges que a quien acabas vendiendo tu producto… aunque lo ideal sería que estos dos puntos coincidieran). Recuerda que si ofreces servicios profesionales y tu público objetivo es mayor de 50 años es preferible utilizar LinkedIn o Xing antes que Tuenti.
  2. De qué recursos dispones (no por tener diez redes sociales vas a llegar a diez veces más público). Elige correctamente y recuerda: “si hay que ir se va, pero ir para nada…”
  3. Qué Redes Sociales utiliza tu competencia y qué ratios de crecimiento manejan.
  4. ¿Cuál será la naturaleza de tus contenidos? Si tu negocio es audiovisual está claro que necesitas redes sociales que exploten las posibilidades de esa tipología de contenidos… en cambio, si no ofreces un producto sino un servicio es probable que necesites generar contenido “multicanal” que sea compatible con cualquier red social.

Canales de difusión para la estrategia de contenidos

Por último y una vez has escogido los entornos más propicios para comenzar con tu estrategia de contenidos, debes tener en cuenta qué canales de difusión de contenidos utilizarás para dar a conocer todo lo que vas a lanzar a la red. Por supuesto, la creación de un blog va a ser prácticamente obligatoria ya que aumentará el valor de tu web y se convertirá en un repositorio de información original, específica y no duplicada donde tus usuarios actuales y potenciales llegarán.

Pero para esto ocurra necesitas los llamados canales de difusión, existen muy variados pero en general se pueden resumir en tres grandes bloques:

  • Agregadores de noticias: en esta entrada de ciudadano2cero.com tenéis una buena lista de los mejores en castellano.
  • Redes sociales como elementos de difusión de contenidos: además de para generar contenido original y único, las redes sociales pueden servir también para generar tráfico hacia tu página web. Debes crear una estrategia blended entre contenido propio para redes y contenido de tu blog.
  • SEM y publicidad contextual basada en contenidos; cada vez más, los contenidos se están convirtiendo en las nuevas keywords del SEM. Al ser muy específicas, las long tail keywords obtienen grandes resultados en búsquedas muy concretas en las que tu estrategia de contenidos solo tiene las de ganar.
  • Elementos de marketing tradicional.

Fuentes de información

Continúo el especial sobre Estrategia de contenidos para Social Media con el tercer capítulo: las fuentes de información. Antes de empezar os recuerdo que éste es el tercer post de una serie de cinco y que hasta ahora hemos visto los dos primeros que son:

  • El análisis previo (y necesario) a cualquier estrategia de contenidos en Redes Sociales.
  • La selección de redes sociales y canales de difusión.
  • Las fuentes de información.
  • La programación y gestión de contenidos.
  • La monitorización, seguimiento y optimización continua de nuestra estrategia de contenidos.

Seis fuentes de información para estrategia de contenidos

Para poder llevar a cabo correctamente nuestra estrategia de contenidos debemos tener en cuenta que:

  • Tenemos que generar contenido que aporte valor (original y útil).
  • No debemos crear contenido duplicado.
  • El contenido debe estar enfocado a reforzar una estrategia de posicionamiento basada en la selección previa de unas palabras clave determinadas que se vinculan directamente con nuestros objetivos.

Teniendo en cuenta estas tres consideraciones previas, vamos a ver 7 tipos de fuentes de información que podéis utilizar para generar vuestra estrategia de contenidos para social media:

  • Publicaciones
  • Know-how e inteligencia empresarial
  • Entrevistas a personal de la marca
  • Testimoniales
  • Escuchas en redes sociales / actualidad
  • internet

Publicaciones

A menudo las empresas disponen de boletines y espacios en el que publican informes, estudios u opiniones sobre el sector en el que operan. Otras veces, dichas empresas forman parte de grupos más grandes que ofrecen material de apoyo a sus usuarios como valor añadido. Debemos tener en cuenta que:

  • No debe existir una versión digital publicada en abierto de los contenidos que utilizaremos. En caso de ser así, deberemos reescribir dicho contenido para no penalizar nuestro blog. Esto no afectaría a nuestras redes sociales, ya que su contenido no se indexa en los principales buscadores.
  • El contenido debe ser actual y acorde a la estrategia de la marca.

Know-how e inteligencia empresarial

Muchas empresas poseen documentación interna que muchas veces no es aprovechada en todo su potencial. Podemos utilizar flujos de procesos, cuadros de analítica, estudios de mercado o protocolos de implementación para añadir valor a nuestro Blog y que luego éste pueda llegar a nuestros canales de difusión. Por supuesto, estos documentos nunca pueden desvelar nuestra fórmula del éxito, algo que sería contraproducente para nosotros y muy provechoso para nuestra competencia.

Entrevistas a personal de la marca

Las entrevistas a nuestro propio personal o colaboradores nos ofrece dos ventajas:

  • Ayuda a la marca a personificarse en redes; es decir, ponemos “cara” a las personas que hay detrás de las organizaciones, algo que se ha demostrado que mejora la reputación de la misma.
  • Nos permite generar contenido “ilimitado” y hacerlo además desde un punto de vista de profundidad y especialización que de otra manera nos sería muy complicado crear.

Testimoniales

Sin duda, una de las mejores fuentes de información que podemos utilizar para nuestra estrategia de contenidos. Nos ayuda en tres aspectos fundamentales:

  • Mejoramos nuestra imagen de marca en internet ya que otros prosumers pueden verse identificados con el usuario que ofrece el testimonial.
  • Nos sirve también de encuesta de satisfacción.
  • Es un formato totalmente compatible con el nuevo social business que ya domina la mayoría de entornos de decisores de compra.

Identificación de tendencias en redes sociales.

Las Redes Sociales no deben servir solamente para hablar, sino también para escuchar. Saber de qué hablan los usuario y qué les preocupa en un determinado momento es una estupenda manera de saber qué contenido hay que generar para tener repercusión. No perdáis la oportunidad de hablar sobre temas polémicos o sensibles respecto a la opinión pública pero siempre desde el punto de vista de la empresa, nunca ofreciendo opiniones personales o demasiado partidistas.

Temas de actualidad

La actualidad y los medios offline pueden ser una fuente de información tan válida como cualquier trending topic. No olvidemos que parte de nuestra estrategia de contenidos debe girar en torno a los temas que más preocupan, en este momento, a nuestro target.

Internet

Si todo lo demás falla, siempre podéis acudir al famoso GIYF (Google is your friend). Utilizad los buscadores para buscar noticias y contenidos sobre las áreas temáticas y sectores que vuestra marca trabaja y generad artículos a partir de ahí. Puede ser buena idea hacer reuniones periódicas en las que se extraigan ideas de temas de interés para la marca y, por supuesto, para el cliente/usuario de nuestros productos/servicios.

Como habéis visto, existen muchísimas fuentes de información para estrategia de contenidos que podéis utilizar. Tan solo debéis hacer un pequeño análisis previo de cuanta información podéis extraer dentro de vuestras fronteras y cuanta debéis salir a buscarla fuera. Por supuesto, no se trata de disparar a ciegas, sino de que esta información sea útil para el usuario y genere engagement en vuestro blog y Redes Sociales.

Fuente: http://www.jordihernandez.es/estrategia-de-contenidos-analisis-previo/ 

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