Ana López Global PR, Marketing & Communications de Adsmovil

¿Hablamos de relaciones públicas integradas a las estrategias digitales? - Ana López @analopezh

No es un secreto para la industria que la inversión en publicidad digital superará la de TV. Muchos anunciantes como L'Oréal y Adidas, ya han confirmado que sus presupuestos en el canal online serán más altos que en otros canales, como por ejemplo la TV.

¿Y por qué la importancia de esto y qué tienen que ver las relaciones públicas? Porque es tiempo de re-valuar el valor de las PR. Los bloggers, vloggers, instagramers, influenciadores, etc. son una realidad y compiten por una parte del creciente gasto digital de los consumidores.

Antes, las relaciones públicas eran vistas como una métrica de vanidad y hoy en día son fundamentales para transmitir el mensaje adecuado en el saturado entorno digital. Cuando logramos integrar las relaciones públicas en nuestras campañas digitales, en lugar de trabajarlas por separado, podemos producir resultados tangibles para nuestro negocio o idea. Las PR pueden ser medibles y en lo posible nos permiten comprobar el éxito de una campaña.

Online y offline en relaciones públicas

El equilibrio perfecto entre el marketing offline y online se encuentra en las publicaciones en línea. Nos ayuda a mejorar el posicionamiento de las páginas en los motores de búsqueda a través de backlinks que provienen de una fuente con una alta reputación. La mención en publicaciones en línea es igualmente beneficiosa, y tiene la ventaja adicional de poder medirse con un enlace.

Una publicación online ofrece a las marcas la oportunidad de obtener datos y establecer las métricas de una campaña de relaciones públicas, ayudándolas a conocer lo que están haciendo bien y lo que necesitan cambiar. Esta es la parte donde integrar las relaciones públicas con otros canales de marketing como las búsquedas y las redes sociales, se vuelve esencial para el crecimiento de la marca.

Cuando tu equipo o la agencia contratada de relaciones públicas ponen en marcha una campaña (como distribuir un artículo para aumentar el reconocimiento de la marca), se pueden usar plataformas de medición y/o de seguimiento de datos para medir su éxito.

Algunas maneras de hacer y comprobar esto puede ser analizando lo siguiente:

  1. Reach o alcance del sitio web:
  • ¿Cuánto tiempo pasaron las personas en el sitio web?
  • ¿Cuál fue la tasa de rebote?
  • ¿Cuáles fueron los sitios que más referenciaron a tu sitio?
  1. Social media (reach y engagement):
  • ¿Cuántas personas han leído el artículo?
  • ¿Cuántas personas hicieron clic en el artículo y desde qué red social?
  • ¿Cuáles son los datos demográficos de estas personas incluyendo su edad y puesto de trabajo?
  1. Ventas y prospectos:
  • ¿Qué porcentaje de personas compraron algo como resultado de ver el artículo en las redes sociales o en una publicación en línea?
  • ¿Qué porcentaje de personas se suscribió a un boletín de noticias indicando su interés para una interacción a futuro?

 

L'Oréal y su campaña #YoursTruly

Un ejemplo de una estrategia integrada de relaciones públicas puede ser la de L'Oréal, quien analizó el valor de los influenciadores en la red, y comenzó a crear sus campañas alrededor de ellos. Su campaña #YoursTruly para la base de maquillaje True Match incluye celebridades, influenciadores y bloggers, entre ellos Gary Thompson, un blogger masculino que soporta el objetivo de la marca para ampliar su audiencia.  Con casi 30.000 seguidores en Instagram, Thompson representa un atractivo nicho de mercado en el que L’Oréal está deseoso de incursionar: maquillaje para hombres.

Para L'Oréal todo se trata de llegar a potenciales seguidores de su marca, aún si estos no se consideran su audiencia típica. Los fanáticos del maquillaje para hombres son un público que la marca puede no haber reconocido o podido alcanzar sin la interacción que facilita una estrategia de Relaciones Públicas integrada con el canal online. Sus anuncios de televisión son tradicionalmente enfocados al público femenino y establecer una relación con un blogger masculino es una desviación interesante de esto.

Además, es una nueva forma de conectar la marca y el consumidor de una manera más personal. Por ejemplo, los influenciadores pueden experimentar experiencias VIP con las marcas, y pueden compartirlas con sus seguidores, ayudándolas a acercarse a su público y a ser más accesibles.

En cuanto a la integración de su estrategia de relaciones públicas, L’Oréal produjo contenido a través de su aplicación L’Oréal Makeup Genius. Al descargar la aplicación mobile, los usuarios obtenían acceso a una gran diversidad de looks creados por influenciadores y bloggers como Caroline Receveur, además, con la ayuda de la realidad aumentada, los usuarios podían “probar” el look en ellos mismos.

Las relaciones públicas “modernas” son capaces y deben producir resultados tangibles. Sin dejar de lado las técnicas tradicionales de marketing porque éstas nos ayudan a construir el posicionamiento de nuestra marca. Si las integramos con activaciones o estrategias digitales podremos obtener una imagen más clara y precisa del éxito de nuestras campañas.

Mi sugerencia será siempre trabajar en equilibrio las tácticas online y offline con el objetivo de aumentar su alcance, si a esto le sumamos apalancarlo bajo una misma campaña, los resultados serán aún mejores.

*Este artículo está inspirado y ha sido adaptado al español gracias a esta publicación: "Why L'oréal' integrated PR strategy is the future"

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