Hablando se entiende al usuario

Déjame que adivine, mirar el móvil es una de las primeras cosas que haces al despertarte, ¿verdad? Sea para mirar las noticias, escribir tus sueños o hacer scroll en el feed de alguna red social. El móvil ya hace años que se ha convertido en una extensión de nuestro cuerpo y la línea que separa nuestra vida real de la digital es cada vez más difusa.

Siempre he estado fascinada por los comportamientos dentro de las redes sociales, desde las nanocomunidades de Facebook hasta como las nuevas generaciones se informan de la actualidad en TikTok. Hace años que las redes sociales forman parte de la realidad de muchos. Diré más, según el informe “Digital 2022” de Hootsuite y We Are Social, ahora hay 4.620 millones de usuarios en redes sociales en todo el mundo. Poniéndolo en contexto, este número de usuarios ahora equivale a un 58% de la población.

Una gran mayoría de estos usuarios tienen la costumbre de pasar horas de su día a día navegando por estas redes. Por ello, muchos hábitos y dinámicas sociales dieron el salto y se establecieron en nuestro feed, y esto convirtió a las redes sociales en un punto de lo más interesante para las marcas.

Cambio de roles entre usuarios y marcas

Puede parecer que no estoy diciendo nada nuevo, pero la novedad se encuentra en como han cambiado los roles entre los usuarios y las marcas, y lo importante que es entenderlo para poder generar un impacto real.

A lo largo de los años hemos visto como las marcas han sido, en numerosas ocasiones, las líderes y protagonistas de la conversación en el mundo digital, pero en los últimos tiempos esto ha cambiado y, la verdad, me encanta. Le hemos pasado el micrófono a los usuarios y esto ha significado un antes y un después en la forma en cómo deben relacionarse las marcas con ellos en este entorno.

Desde mi punto de vista, esta relación debería tratarse como una relación entre amigos: requiere tiempo, cariño y entendimiento para que crezca y se mantenga en el tiempo. Y en mi día a día profesional me considero la defensora y protectora del usuario, ayudando a crear estas relaciones con las marcas.

El primer paso siempre es escuchar

Como en toda relación, lo principal para conocer a alguien es escuchar. A nadie le gusta que una persona se pase el rato hablando de sí mismo, sin considerar al otro, ¿verdad? Pues el usuario piensa lo mismo cuando una marca se comunica con él. En este punto es clave la escucha social e investigación de tendencias del momento para poder hablar el mismo lenguaje.

Creo que este punto es el que se ha ignorado en más ocasiones y el resultado acaba siendo una campaña o contenido que se resume con la frase de “he venido a hablar de mi libro, te interese o no”.

Ha llegado el momento de hablar

Si hemos hecho los deberes para entender al usuario, es el momento de pensar, como marca, qué decir y cómo decirlo. Un error que he visto muchas veces es que las marcas se centran en el envoltorio y olvidan lo más importante: el propósito. Esa razón de ser que debe bañar desde el primer hasta el último impacto que el usuario va a recibir.

Los mensajes vacíos están cada vez más penalizados, por ese motivo no se debe subestimar cada contenido que se publica en el mundo digital que, en un abrir y cerrar de ojos, puede convertirse en viral, hacia bien y hacia mal. Incluso equivocarse de lugar también está penalizado. Querer estar donde está todo el mundo es un error que puede llevar a una marca al precipicio del mundo digital, generando un rechazo por parte de los usuarios.

¡Y surgió la amistad!

De conversación a conversación y estando donde se debe estar surge la amistad y se genera una conexión real. Este es el punto en el que las marcas pueden atreverse a pedir cosas al usuario. ¿En qué sentido? En el de crear, y en el mejor sentido, crear juntos. La cocreación es el resultado más tangible de una buena amistad. Es el momento en el que al usuario le apetece hablar sobre una marca y, lo más importante, hablar bien de ella.

Hemos visto la evolución de las campañas en medios digitales y como cada vez más el usuario tiene un rol más relevante. Antes se componían de piezas 100% creadas por la marca y su objetivo era el simple impacto. Ahora esto ha cambiado y muchas campañas tienen el 99% de sus piezas creadas por el usuario y el engagement es el KPI más buscado.

Pero esto no acaba aquí…

Debemos ser conscientes de que la relación con los usuarios no se mantiene sola, se debe nutrir para conservarla en el tiempo. Sin embargo, la constancia también tiene una frecuencia para conseguir cuidar y sustentar en el tiempo esas relaciones y no convertirse en un amigo pesado.

En definitiva, son muchas las horas que los usuarios navegan por las redes sociales, siendo impactados cientos de veces diariamente y eso les ha convertido en usuarios experimentados, con ganas de crear y de cocrear con otros usuarios y con las marcas.

Susana Díaz, Content & Social Media Manager de Ogilvy Barcelona

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