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Juan García-Escudero Director creativo de Leo Burnett Madrid

Hablemos de Marcel - Juan García-Escudero

Porque la verdad es que últimamente casi no se ha hablado de otra cosa. El anuncio de Publicis Groupe durante la última edición del Festival de Cannes de retirarse durante el periodo de un año de los festivales para invertir lo ahorrado en una herramienta colaborativa de IA no ha dejado indiferente a nadie.

Sin previo aviso y con un golpe de efecto calculado, Arthur Sadoun, sucesor de Maurice Levy, anunciaba la iniciativa y conseguía tres cosas: dirigir la conversación de la industria hacia el grupo, marcar su impronta en el devenir de la compañía y dejar a la comunidad creativa noqueada.

Lo primero fue inmediato y duradero. En un festival en el que las piezas triunfadoras se huelen con meses de antelación, una noticia así consiguió secuestrar todas las conversaciones; ¿Será verdad? ¿Qué es eso de Marcel? ¿Habrá fuga de talento?… En la Croisette no se oía otra cosa. Para tratarse de un negocio de expertos en llamar la atención no me parece poca cosa.

La segunda, y la más importante en mi opinión, demuestra visión y una apuesta clara por el futuro. Hace tiempo que pienso que es cuestión de tiempo que a nuestro sector le llegue un gran cambio como el que ha sufrido la industria hotelera con Air BnB los taxis con Uber o los videoclubs con Netflix.

Las plataformas colaborativas que se valen de la tecnología para ofrecer un valor diferencial a los clientes están cambiando industrias y cuando te aventuras a predecir un modelo similar en la nuestra es lógico fantasear con una enorme red de talento que ponga a disposición de los clientes los perfiles más adecuados estén donde estén.

Pero una cosa es fantasear y otra muy distinta poner la maquinaria de un holding Company como Publicis Groupe al servicio de esa idea. Poco sabemos aún de las tripas y la operatividad de la aplicación, con lo que es difícil predecir su resultado final, pero por ahora, no he visto muchas más proyectos que se atrevan a reinventar la manera en la que trabajamos.

La tercera es la que más duele, y tiene que ver con la financiación de una iniciativa que como habéis podido comprobar apruebo. ¿Por qué financiar Marcel con el dinero ahorrado de la participación en festivales? ¿No había otro lugar? ¿No podría ser compartido con otro tipo de recorte en el gasto? ¿Por qué no apostar por el proyecto financiándolo de otro modo?

Es verdad que, fruto de la codicia y el ansia por el crecimiento, festivales como Cannes Lions se han desdibujado y sobredimensionado, y es cierto que todos saldríamos beneficiados de un replanteamiento más sensato de dichos eventos, pero ¿hacía falta ser tan drástico?

Hoy por hoy, y hasta que nos inventemos algo nuevo, las carreras de los creativos se forjan a base de estos reconocimientos. Los premios son el imán que atrae el talento y también los peldaños que todo creativo necesita para ascender en su carrera. Es esto y no la alimentación del ego lo que hace que los persigamos y los codiciemos, y privar a la comunidad creativa de esa herramienta durante un año puede tener sus consecuencias.

Por otro lado, en un año, pueden suceder infinidad de cosas con lo que es quizá pronto para hacer conjeturas. Lo que está claro es que sea como sea el futuro, tengamos las herramientas que tengamos y nos ayude como nos ayude la tecnología, el trabajo creativo estará siempre en el corazón de nuestra propuesta de valor y yo humildemente creo que eso merece la pena cuidarlo.

 

 

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