líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Quique Arnaiz Ateca Product Marketing & Research Manager en Smartclip Spain and LATAM

Hacer útil la data, es posible.

Big data

El big data, el small data, la integración de diferentes fuentes de información, todo esto ha estado en boca de todos los últimos años y su uso ha pasado a ser casi una utopía en la mayor parte de los casos. Más de uno se ha topado de bruces con la cruda realidad al tratar de hacer utilizable toda la información disponible de su empresa o negocio y ha desistido tras identificar que no ha aprendido o bien que lo aprendido, no era útil.

Pues haciendo oídos sordos a esta corriente, en Smartclip nos pusimos manos a la obra para generar la mayor base de datos de creatividad existente en el mercado español. SPOILER ALERT: lo hemos conseguido.

Y es que en Smartclip partimos de una situación privilegiada para llevar a cabo este tipo de proyectos. Tenemos a nuestra disposición datos sobre el alcance de las campañas en TV, en el entorno digital; tenemos resultados de métricas duras digitales como CTR’s, VTR’s; tenemos resultados cualitativos sobre los formatos publicitarios activados en cada caso (tenemos la “mala” costumbre de hacer investigación en cada campaña que activamos para identificar la calidad del impacto que generamos con nuestra distribución de contenidos: brand lifts, diagnósticos creativos, estudios de personalidad de marca…). En definitiva, tenemos una cantidad ingente de datos que vienen de diferentes fuentes de información y que podemos relacionar por campaña para entender qué funciona, y qué no.

¿Qué hemos hecho?

Pues bien, la primera fase fue la de identificar todas las fuentes de información disponibles: Comscore, Kantar, datos de Adserver, índices externos como Google Trends, variables objetivas sobre cada creatividad lanzada (tiene música o no, hay un celeb o no, tiene un claim de cierre o no…), variables subjetivas recogidas a través de cuestionarios (estudios brand lift con proveedores de campo como Bilendi, Netquest, Smartme…).

Una vez identificadas y registradas dentro de un mismo soporte (en este caso, hemos trabajado con una sólida herramienta de gestión de datos), viene la complicación de la integración: ser capaces de relacionar cada campaña con todos los datos disponibles desde diferentes fuentes de información: encuestas sobre la creatividad, resultados de comscore, resultados de Kantar, etc.

Este ha sido el principal escalón encontrado y, una vez solventado, cuando crees que ya está todo hecho, viene el momento clave al enfrentarse a la gran base de datos: saber qué preguntarle.

Así, lo más importante cuando te enfrentas a una base de datos tan abrumadora como esta, es tener claro el objetivo de análisis y, en este caso, hemos empezado por uno relativamente sencillo: ¿cómo afectan al CTR todas las variables registradas?

Pues bien, ya hemos empezado a obtener resultados interesantes como, por ejemplo, que los spots publicitarios que llevan música, o que quedan por encima de norma en LIKEABILITY (la creatividad gusta mucho), o incluso que tienen un claim de cierre claro, tienen un ratio de click significativamente mayor que aquellos spots publicitarios que no lo tienen. De momento, aquellas creatividades en el top33% de Likeability, son las que generan un mejor branding y una mayor favorabilidad de marca.

En cuanto al CTR, simplemente mirando algunas de las métricas que recogemos ya se van observando diferencias significativas. Una creatividad bien valorada, genera mayor número de clicks, o una con música, o incluso con un claim claro de cierre, genera más clicks que una que no guste o que no tenga música, o que vaya sin claim de cierre.

Otro aprendizaje clave, ha sido que aquellas campañas que generaban exposiciones multimedia, aumentaban el impacto en métricas de marca (Notoriedad publicitaria, Engagement: comunicación del mensaje principal, y favorabilidad).

O por ejemplo, que aquellos formatos que de inicio pensamos menos eficaces, como cualquier display frente al todopoderoso vídeo, funcionan especialmente bien para comunicar marca y mensaje como complemento al video, o incluso por sí solos en marcas establecidas.

Al ir cumpliendo pequeños objetivos de análisis, vamos cumpliendo el principal: generar la mayor base de datos de creatividad en España. Buscamos aprender y que los anunciantes sepan qué funciona mejor, qué se valora más, etc. En definitiva, en Smartclip no sólo buscamos ser eficientes a la hora de distribuir el contenido de los anunciantes, buscamos mejorar la calidad de ese impacto con la mayor cantidad de aprendizajes posible.

Y, ¿hacia dónde vamos?

Como detallábamos al comienzo, no será una tarea sencilla, pero trabajaremos en generar el mayor número de aprendizajes posible sobre creatividad para ampliar el conocimiento de nuestros clientes cuando activen campañas publicitarias con nosotros. No sólo sobre eficiencia, como venimos haciendo los últimos años con productos como Cross Device o Contextual, entre otros, sino sobre eficacia en el impacto en marca y en las principales métricas que tenga cada anunciante.
Continuará…

 

Cómo trabajar con microinfluencers y dónde descubrirlosAnteriorSigueinte6 consejos para que los especialistas en marketing de redes sociales empiecen a usar TikTok

Contenido patrocinado