¿Hacia dónde avanza la publicidad? - Giorgio Baghetti

Sin duda, una de las industrias que más desafiada se ha visto con la irrupción de la tecnología, es la publicitaria. El tránsito hacia lo digital -con la consecuente rapidez en el acceso a la información, el empoderamiento de los consumidores y una excesiva y creciente segmentación de audiencias, por nombrar algunos los principales efectos- nos lleva a pensar hacia dónde debiera avanzar un mercado fundamental para la economía del mundo y que vive en un proceso de constante reinvención desde el punto de vista de las marcas, las agencias y, por supuesto, la creatividad.

De acuerdo a IAB Chile, en 2017 el gasto publicitario en Chile aumentará 2%, mientras que el total en América Latina alcanzará los 7,58 billones de dólares. Hacia 2021, en tanto, ese número llegará a 12,08 billones de dólares. Son cifras que, sin duda, dan cuenta de una industria que sigue siendo un pilar fundamental en la relación empresa-consumidores. Y si hacemos un doble clic en la inversión en digital, el 77% de este gran total será para esta área.

Pero ¿cómo se enfrenta el futuro en una industria clave como ésta? De acuerdo a la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), la inversión publicitaria, lejos de una proyección a la baja, está diversificándose hacia otros medios no tradicionales. Así, el concepto de la omnicanalidad se ha instalado con fuerza entre quienes participamos en la industria y hemos debido abordarlo para diseñar mejores estrategias, con altos niveles de impacto y sin dejar de lado una buena conversión.

Entendida como la posibilidad de estar en contacto con nuestras audiencias clave no única y exclusivamente a través de los llamados medios tradicionales, sino que por medio de una integración de los existentes, la omnicanalidad ha surgido como una respuesta lógica. A la efectividad -aún latente- de la radio, la televisión, la prensa escrita y la vía pública, se suman otros puntos de contacto con consumidores y que abren las posibilidades a campañas y estrategias más creativas, con mayores grados de resonancia y engage entre quienes las reciben y las consumen.

Otro camino es el trabajo en Marketing y Publicidad Basado en Datos (MPBD), cuyo principal promotor es el Retail. De acuerdo al Reporte MPBD 2017, elaborado por la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile en alianza con la Asociación de Marketing Directo y Digital (AMDD), es este sector el que cuenta con prácticas avanzadas en esta materia, con un 62,2% de las empresas encuestadas. Adicionalmente, el 86,5% cree que el uso de datos es relevante para su empresa, en específico en las actividades relacionadas con publicidad y marketing. Además, la mayor parte de la inversión en esta área está asociada a medios digitales y sus distintos formatos.

Según datos de IAB Chile, hacia fines de 2017, un 46,8% de la población mundial utilizará Internet y más del 50% lo estará hacia 2019. El camino hacia lo digital no se detiene y los desafíos para la industria publicitaria tampoco. Seamos capaces de encontrar el espacio, en medio de la vorágine creativa y estratégica con cada cliente, para pensar cómo avanzar frente a las nuevas demandas de los consumidores y de las marcas. También, de no tener miedo a los riesgos y a probar alternativas diferentes para seguir abriendo espacios que reformulen procesos de siempre o que añadan nuevos sabores a la mixtura propia de una industria tan efervescente como ésta.

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